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盒馬如何依靠“自有品牌”占領消費者心智?

來源: 聯商專欄 芥菜種 2021-09-16 12:09

出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

早在2015年,盒馬鮮生作為新零售的代表,又是站在生鮮市場的風口上,借著阿里的東風,迅速火遍大江南北。

也就是在那一年,中國的商業界和廣大消費者都知道中國互聯網巨擘阿里巴巴搞了一個叫“盒馬鮮生”的大型線下超市。需要下載app通過支付寶支付才可以在現場買到里面的商品,這讓人吃驚不小,也大有爭議。當年,盒馬全國首店在上海開張時,馬云還在任,他在下屬陪同下親臨盒馬,拿起阿拉斯加帝王蟹喜笑顏開的照片傳遍了網絡,當時的場景至今還歷歷在目。

阿里發力線下、手機買單、大數據分析、快速配送這些關鍵詞,詮釋了盒馬對新零售的理解。盒馬的誕生沖擊著商業人士的傳統思維,前有永輝高調打造“超級物種”來追這一波熱潮,緊接著京東重金打造“7FRESH七鮮超市”進行回應,線上線下零售大佬紛紛就“新零售”概念發力。

但“新零售”的風吹到今日,唯獨盒馬鮮生的人氣只增不減,周末的線下店里也熙熙攘攘的擠滿了男女老少,更不要說還有70%的顧客潛藏在線上進行下單(2020年,盒馬鮮生CEO侯毅曾表示盒馬鮮生門店線上訂單占比超過70%,未來還要超過90%)。

早在去年3月,疫情中的實體商業讓人望而生畏,而盒馬卻發布當年新增100家會員門店的擴張計劃。

短短五六年時間,盒馬已成為一種生活方式

記得2019年,侯毅在聯商網大會上發表了《2019年,填坑之戰》的演講,作為踩著石頭過河的盒馬統帥,在經歷各種坑的時候,一定也被迷茫、挫敗困擾過。但事實證明,前行的路上,不怕坑多,就怕沒走對方向。

盒馬作為吃貨聚集的升級版菜市場,聚焦“鮮-美”(踐行其slogan),圍繞做足食物的鮮美,做出足夠口碑和商品力,這也正是能夠吸引大批消費者成為回頭客的最根本原因。

一個典型的例子,盒馬賣場里現場加工海鮮,場內即可趁熱食用,為的就是一口“鮮”字?梢哉f,從盒馬開張以來,就定下了“鮮”字打天下的基調。

筆者身邊有很多朋友,對盒馬的熱愛和忠誠度都表現在:每周必帶著妻兒老小去盒馬采購一次,把盒馬的商品塞滿冰箱,才覺得生活的滿足,甚至盒馬的商品也慢慢成為饋贈親友的首選。 

圖片來源:知乎

盒馬,已然成為他們生活的一部分,是他們詮釋對生活熱愛和美好生活方式的必要踐行部分。

盒馬能夠吸引一批忠實的顧客,當然不是靠著app和盒馬的名氣捆綁精明的消費者——如果他們不滿意,分分鐘可以卸載app,也不再去門店光顧。

而人們選擇繼續購買和使用,正是因為盒馬獨家獨有的產品體系。

盒馬憑借自有品牌的商品體系,圈粉無數

民以食為天,人們對于食品的口碑是極為重視的,對食物的口感也是極為敏感的。在吃貨界,口口相傳的美食最容易被人銘記在心,往往口碑決定了某款美食的火爆程度。所以,以口感來帶動口碑,以口碑來占領消費者心智,這是食品類市場繞不過去的法則。

“以舌尖上的滋味來論高下”。作為以生鮮售賣為主的盒馬不僅是這么想的,也是這么做的。我們也看到了盒馬在打造自有品牌食品的熱情和決心。

實際上,盒馬成功積累顧客口碑的自有品牌商品,枚不勝舉。例如,一天一種顏色、一周七天七種顏色的日日鮮系列食材;360毫升崇明鮮碾瓶裝米(米重300g),一瓶米下鍋,再用空瓶裝一瓶水來煮,口感適中,剛好夠一家人一頓飯食用;還有,盒馬的“帝皇鮮”品牌,有挪威的三文魚、越南的黑虎蝦、阿根廷的鱈魚等。

曾經在一個博客上看到一句話:因為在市面上找不到好書,所以決定自己寫書。也許這是一句笑談。但是用在盒馬身上卻也合宜——因為市面上找不到讓它滿意的食材,所以只能自己來定義食材。

侯毅曾說“我希望到2020年年底,盒馬有50%商品外面是買不到的,是盒馬真正站在消費者角度,獨家開發制作的、能夠引領品質、引領時尚的商品!

目前,盒馬自有品牌已積累了近千個SKU,盒馬在商品上所做的功夫,都被消費者看在眼里,慢慢的培養了用戶粘性,也就形成了盒馬的人氣粉絲圈。

 “盒馬”標識鮮明的自有品牌產品

自有品牌在商超零售界早已不是新鮮事

打造“你無我有,且質優價平”的自有品牌,在零售界并非新鮮事。

日本的全家、7-11早就有了一套運營成熟的自有品牌體系,特別是在食材品質上籠絡了消費者的心,成為門店經營的核心競爭力之一。例如全家的自有品牌呀米將系列,有軟糖、棉花糖、花生、瓜子、豬肉脯、椰子干、酸奶果粒塊等多種品類,由于注重口感研制,成為吸引消費者進店的舌尖誘惑。

而在歐美,ALDI阿爾迪、Costco、沃爾瑪的自有品牌也早已非常成熟。早在2018年,Costco自有品牌Kirkland銷售額就達到了390億美元,超過巴菲特投資的卡夫亨氏旗下所有品牌的總和(263億美元),成為全美銷量第一的健康品牌。

在沃爾瑪,自有品牌的價格比品牌產品低10%-20%,不僅吸引了大量消費者,創造了30%的銷售額,也制造了沃爾瑪50%以上的利潤,成為沃爾瑪長盛不衰的“護城河”。

相比之下,中國零售業的自有品牌銷售份額只有1%左右。即使花大力氣建立自有品牌護城河的盒馬,自有品牌銷售占比也只在10%左右。

自有品牌,是一個體系化工程,不可能是一蹴而就的,一定是需要用心、用時間才能熬出來的商品力。它需要的是一份默默打磨顧客需求的孤獨匠心。這在追求短、平、快的互聯網商業環境里,著實是不容易持守的。

但從零售企業長遠發展角度而言,也一定是值得的。首先,一旦自有品牌下精心產出的各個寶貝商品被認可,就意味著顧客粘性的提高。這對于提升企業生命力和抗風險能力是極為重要的。

其次,自有品牌運作系統成熟后,無論是定價權還是采購權,其自主權都會高出很多,是更能實現商家、廠家、消費者三方共贏的可持續性模式。

再者,自有品牌對于大型品牌連鎖超市來說,不僅可以強化超市品牌印象,提高競爭壁壘,同時還能起到激活商超企業內部各部門形成團結協作的聯動機制的效果。

盒馬的實踐,就是自有品牌賦能商超零售的典型例子。每當看到盒馬賣場里,熙熙攘攘的人群,盡管過道狹窄,購物體驗并不比新式菜場好多少,但是它總能聚集年輕的夫婦帶著子女,或者更加年輕的情侶來盒馬采購一番。

如今,盒馬已經開始脫去“新零售”的光環,回歸商業本質。通過根據消費需求打磨自有品牌的商品力,不僅圈粉了一大批年輕的忠實用戶,甚至已經搶占了新生代的心智,隨著8090的年輕夫妻帶著孩子在盒馬的頻繁駐留,等到這波孩子在十年、二十年后長大成人,他們應該還會記得父母常常帶他們來盒馬逛吃的情景。

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