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          網紅品牌戰長沙

          來源: 深燃 鄒帥 2021-08-12 10:58

          當上海忙著開咖啡店,合肥忙著造車,杭州忙著做MCN的時候,長沙這個1000多萬常住人口的城市忙著締造網紅餐飲神話。茶顏悅色、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、三頓半、絕味……一個個品牌,紅得發紫。

          長沙的網紅品牌有多“紅”?

          一騎紅塵妃子笑的故事,在今天主角恐怕要變成茶顏悅色了。長沙本土奶茶品牌茶顏悅色的跨省代購每杯要加價幾十元,更遠更多的訂單,跑腿費甚至漲到600元。深燃在閑魚上看到,要價600元的茶顏悅色代購服務標準是“長沙高鐵,專人專送,全國可送,當日可達”。

          要知道,600元,可以坐高鐵從長沙到北京了。

          瘋狂代購的不止茶顏悅色。墨茉點心局雖然有自己的官方電商店鋪,但由于經常斷貨,淘寶也有大批商家提供代購服務,每件商品溢價10元左右,原價代購的商家則會收取20元的代購費,再加上順豐空運的運費,墨茉點心局的代購,每件商品要多花40多元。

          紅,還體現在排隊上。文和友聲名鵲起之時,慕名而去的網友抱怨,每家店鋪門口都要排長龍。不止是文和友,長沙的網紅店面,融資的沒融資的,大的小的,都要排隊。

          排隊可能激怒顧客,可是商家求之不得。長沙本土品牌炊煙小炒黃牛肉有20多家門店,每家生意都很火爆。該店把排隊當作勛章,打出Slogan:長沙湘菜排隊王。而且,排隊和黃牛是緊密相連的,炊煙小炒沒有外賣,排隊又太久,黃牛便伺機而動,代購賺差價。

          投資人紛紛飛到長沙做調研,消費者為嘗一口新鮮出爐的麻薯排起長龍。往前十幾年,也許很難想象長沙這座文化老城會講起網紅故事。

          新品牌“神仙打架”

          坐擁大量網紅品牌的長沙,現在成了資本的戰場。

          企查查數據顯示,2021年1-7月,長沙共有7個新消費項目獲得12次融資。而且,今年長沙新消費項目的披露融資金額高達236.51億元,占過去五年來新消費融資總金額的68%,遠超去年全年。

          長沙成了新消費品牌的融資圣地。

          以茶飲品牌檸季為例,成立僅半年,開出150家店,今年7月拿到字節跳動的數千萬元融資。墨茉點心局成立于2020年6月,一年間獲得了4筆融資,其中第一筆融資發生在成立后的10天內;㈩^局渣打餅行路子也很猛,2019年開出首店,今年7月完成了近5000萬美元的A輪融資,紅杉資本兩次入局。

          頻繁融資背后,長沙網紅品牌咬住了一個財富密碼:投年輕人所好。

          長沙土著小圓告訴深燃,在網紅店門口排隊的基本是00后和90后,再年長的人不會去湊這個熱鬧了。

          年輕人熱衷國貨概念,尤其是國潮。人民網研究院聯合百度發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》顯示,對國潮相關內容最為關注的是90后,占到48.6%,最關注國風相關內容的則是00后。這也不難解釋,為何想吃透年輕人的品牌,都要把國潮國風作為敲門磚。

          墨茉點心局和虎頭局渣打餅行是最近的大熱門,二者都選擇了國潮風。有網友表示對這兩個網紅品牌“傻傻分不清楚”,二者海報風格近似,主營的產品還都是點心。

          茶顏悅色的設計是國風,logo是眼波似水的古代仕女,店內裝潢也以傳統中式元素居多。

          一位平面設計師對深燃總結國潮設計的特征:喜鵲招牌體、江西拙楷,配以帶有中國元素的矢量插畫,中英文混雜。

          另一個很本土的設計是市井風,以文和友為代表。文和友主打文化空間的概念,在城市里建立起一個復古的市井小巷,引各路商家入駐。

          長沙的品牌在定義上扣緊國貨,營銷上也無不體現著國貨的味道。5月,虎頭局發起活動,顧客到店曬出一件身上的原創國貨就可以領取新品5折券。

          而這些“長沙系”網紅品牌之間,也通過各種形式互幫互助,一起更紅。小聯動有三頓半和茶顏悅色合開實體店、在來杯米飲消費送墨茉點心局的兌換券,大聯動則有茶顏悅色第一筆投資就給了長沙本土水果茶品牌果呀呀。

          打卡,也是長沙品牌最喜歡的營銷路子,同樣正中年輕人下懷。打卡需要兩個必備條件:店在線下,紅在線上。

          據深燃統計,長沙品牌大多是從線下實體店發家,連三頓半這種電商品牌,也在穩定期開了線下門店。

          “走兩步路就遇到一家茶顏悅色”真的不是傳說,茶顏悅色、檸季、盛香亭、零食很忙等品牌,在長沙都擁有上百家門店,果呀呀、墨茉點心局等品牌也在長沙開了數十家門店。

          在線下,可以通過排隊限購和店面裝修來制造繁榮,招徠年輕人。線上的策略更微妙,但也更簡單了。

          2018年是抖音騰飛元年,也是長沙進入互聯網視野的元年!2018抖音大數據報告》根據城市形象視頻播放量評選出“抖音之城”,長沙進入前十名,共獲得10億點贊量。

          3年來,網紅的余溫未退,新品牌的崛起又更加坐實了這個名頭。以種草主戰場小紅書為例,搜索“茶顏悅色”,相關筆記有12萬+篇,而遍布全國的奈雪的茶,搜索三種稱呼“奈雪的茶”“奈雪”“奈雪の茶”,哪個詞條下的筆記數都沒超過茶顏悅色。各大平臺的長沙游玩攻略中,新崛起的網紅店和穩坐山頭的老字號都榜上有名。

          死守長沙也會讓“打卡”的意味更強烈。

          茶顏悅色一度表示不會開出長沙,理由是要控制質量和口感。新零售專家鮑躍忠對茶顏悅色不盲目發展外地市場的戰略表示肯定。他告訴深燃,按照一般的企業發展規則,立足一個市場,先把它做透,再考慮發展別的市場,從企業財務角度考慮,成本相對低,可以集中力量把長沙市場做好,這是一種比較穩妥的選擇。

          為什么是長沙?

          此前有媒體報道,投資方大多是先看上了長沙這個城市,再在其中尋找商機。那么,長沙的魅力在哪兒呢?

          長沙的年輕人又多又能消費,而且和其它城市相比,長沙擁有一個與眾不同的不眠城基因。很多城市是12小時消費,但長沙是24小時消費。

          小圓向深燃感嘆,入了夜的長沙真的很好玩。按摩、夜宵、酒吧、劇場、喝茶、打牌,橘子洲頭還有煙花看!拔矣信笥鸦緩南掳嚅_始就泡在酒吧里!

          瞭望智庫聯合騰訊共同編寫的《中國城市夜經濟影響力報告(2020)》顯示,長沙市位列夜經濟影響力第三,僅次于重慶和成都。相關數據還顯示,近年來長沙夜消費人數年增幅高達49%以上,業態豐富也為長沙的夜經濟保證了源源不斷的消費人群。

          長沙人有多不愛睡覺,疫情前后的數據變化可見一斑。美團的數據顯示,2020年2月,也就是全國疫情最嚴重的時期,長沙夜經濟消費總額同比下降82%,環比下降84%。到6月,消費總額同比降幅就縮小至8.33%,環比還增加了2.59%?梢,長沙夜經濟的地基很牢,長沙人果然不能沒有夜生活。

          長沙的網紅品牌大多是線下店,房價也是逃不開的話題。根據貝殼研究院發布的《2021新一線城市居住報告》,長沙是居住負擔最小的新一線城市。長沙的人均收入水平也處于全國中上游,租房和買房的負擔和全國其他城市相比都比較低。

          店面選址也是一門學問。長沙著名商圈五一廣場集結了眾多網紅店,很多品牌從這里開始致富之路。多年前,港臺以及海外的品牌入駐長沙,也都先瞄準了五一廣場這塊寶地。

          五一廣場的魔力在于便宜,是大多數工薪階層年輕人首選的消費場所。墨茉點心局、茶顏悅色等品牌的客單價都不高,茶顏悅色的一杯奶茶僅15元左右,五一廣場自然是最匹配的場景。

          長沙的網紅品牌多為餐飲類,這也與其美食基因有關。八大菜系之一的湘菜、民間小吃從歷史角度保證了長沙與美食之間的心電感應。所以,當美食的新生業態出現在長沙,不至于尷尬,也不至于黯然失色。以湘菜為例,大眾點評的長沙湘菜熱門榜上排名前三的炊煙小炒黃牛肉、費大廚和壹盞燈都是從長沙走出去的網紅店。

          長沙的后生品牌觸網,擅長營銷,也與長沙的電視魂有著一衣帶水的關系。知情人士透露,長沙近幾年大大小小的品牌大多和湖南廣電沾親帶故,比如墨茉點心局的創始人王丹就曾任職于湖南廣電。

          早在眾人還不知“網紅”為何物的時候,湖南人就已經在捧自己的本土紅人了。湖南廣電家喻戶曉,《天天向上》《快樂大本營》都是縱橫多年的王牌節目。那個時候,上過節目的商家都要把自己的片段像獎狀一樣放在店門外循環播放。

          現在,芒果TV也和前輩一樣熱衷扶持長沙品牌,炊煙小炒黃牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》,2020年又和幾檔王牌綜藝合作。

          長沙這把火,怎么燒到全國?

          長沙的這些網紅品牌,不想只活在長沙。

          虎頭局表示即將在上海開店,墨茉點心局的多家門店也正在布局,零食很忙計劃進軍江西?梢,不走出長沙,不行。

          先在長沙打響招牌,再小步出湘,是長沙網紅品牌慣用的路子。

          深燃整理發現,長沙網紅品牌的門店數量都呈現出“頭重腳輕”的特點:長沙為“頭”,門店數量驚人,幾十幾百不在話下;外地為“腳”,星星點點,要么是每個地方開幾家,要么是只在少數城市探探路。

          而且,走出長沙不代表走出湖南,很多品牌都是先從長沙下沉到湖南省內其它城市,徹底摸清湖南,再向外擴張。出省的第一站也多選在地理位置較近的湖北武漢。

          定位專家顧均輝曾提到,茶顏悅色向外擴張,是因為在長沙市場已經接近飽和,毛利率又低于行業平均值,需要走向全國,尋找新的增長點。

          茶顏悅色在武漢也很火爆。在武漢上學的念念打卡過位于武漢天地和銷品茂的兩家茶顏悅色,避開飯點,下午三點左右到店,還是排了40分鐘長隊,再等12分鐘才拿到茶。

          “武漢的茶顏悅色排隊時間沒一個短的!蹦钅罡嬖V深燃,武漢的第一家茶顏悅色開在武漢天地,不算是武漢市中心,剛開業的時候排隊5個小時。代排隊的黃牛也很多,據念念觀察,黃牛的“辛苦費”是每杯加價五六十元。

          但從長沙走向外地并不容易。長沙是避風港,外地或許是險灘。

          長沙茶顏悅色的店員都會耐心向顧客講解如何喝茶。念念表示,她沒在武漢的店遇到過這項服務。茶顏悅色引以為傲的服務,到了武漢直接打對折,一時間它也和其它奶茶店無異了。

          “長沙的文化歷史很厚重,這些網紅品牌像是一張游樂園的門票,吸引你過來,但園內不僅僅只有這些!毙A認為網紅品牌不能完全代表長沙,更多是起到了引流的作用。

          這也暗示了一個危機,開遍全國的網紅品牌,還能成為長沙的門票嗎?品牌離開長沙的同時,也需要留給長沙作為發源地的神秘感。

          長沙品牌愛走的國貨路線,進入到更廣泛的市場之后,也容易泯然眾人。

          細數全國范圍內的甜品與奶茶店,幾個大字,一盞霓虹招牌,復古裝修,國潮風極其容易批量復制。產品撞型的也比比皆是,比如墨茉點心局的招牌麻薯,早已不是稀奇的品類,除低糖低脂外,也沒在口味上打出差異化招牌。據消費者反饋,墨茉點心局其它的明星小點也都有一種“似曾相識的味道”。

          本地品牌出湘,還可能遇到水土不服的情況。文和友開到廣州,同樣人頭攢動,摩肩接踵,排隊排到沒有盡頭。但有本地人抱怨,廣州是一個生活氣很足的城市,不用文和友這種空間,也沒有損傷掉市井氣,反倒是文和友的人工市井顯得突兀了。

          水土不服的還有方言文化。今年2月,茶顏悅色就具有侮辱女性意味的廣告詞“撿簍子”道歉。小圓證實,“撿簍子”在長沙俚語中確實是比較粗魯的詞匯。她也表示,有些長沙本地人張口就來的土話,在方言語境里或許大家不以為然,但在公眾面前就一定會受到檢視。帶著長沙方言走出長沙,是一件好事,也是一步險棋。

          險中求勝,也是穩中求勝。離開家鄉的長沙網紅品牌,想必要更謹慎、更腳踏實地一點。

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