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          美妝品牌困在營銷里

          來源: 北京商報 郭秀娟 張君花 2021-08-12 10:56

          臨近七夕,花西子、完美日記、紀梵希等美妝品牌開啟營銷混戰。限定款禮盒、定時優惠活動、牽手當紅明星推廣……對于有著豐富營銷經驗的“花西子們”來說,這類節日營銷推廣已經不是難事。

          在業內人士看來,營銷讓花西子這類依托于網絡流量興起的美妝品牌在短期內迅速打開市場,博得消費者眼球,為產品拓開銷路,然而,這對企業來說并不是長久之計。

          如何平衡營銷與研發的投入,避免因依賴代工生產帶來的質量問題成為這些新興美妝品牌未來競爭的核心點。

          開啟營銷混戰

          臨近七夕,各彩妝品牌坐不住了,紛紛砸錢營銷圈流量。近日,花西子聯合時尚芭莎、中國十大化妝師推出七夕定制禮盒“天作之盒”;同時聯合品牌大使袁弘、張歆藝推出七夕特別宣傳短片,開啟電梯廣告宣傳。此外,花西子旗艦店也上線七夕產品宣傳及多種優惠活動。同時,完美日記、紀梵希等品牌也都針對七夕制定營銷策略,推出限定禮盒、上線七夕狂歡優惠活動等。

          淘寶銷售數據來看,這些美妝品牌的七夕節日營銷有著不錯的效果。淘寶銷售數據顯示,目前花西子七夕“天作之盒”禮盒月銷量為2萬+,付款人數為2.4萬人;完美日記七夕限定禮盒目前處于售罄狀態;而紀梵希七夕禮盒月銷量達8000+。

          深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,七夕這樣的節日是商家重要的營銷活動節日,美妝品牌重視這個節日,開展促銷活動是應對競爭,鞏固客戶所必須的策略。

          不論是花西子還是完美日記,成立至今短短四年時間內,成為國內炙手可熱的彩妝品牌,背后源于短視頻風口的崛起,也源于品牌本身的營銷投入。

          亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言表示,花西子、完美日記等國產彩妝品牌本就是伴隨著大力度營銷火起來的,大力度營銷對于很多新興品牌來說是必經途徑。

          2019年,花西子深度綁定李佳琦,當年1-7月期間,花西子參與了45場李佳琦淘寶直播。同時,花西子在抖音、小紅書、微博等社交平臺上聯合袁詠儀、李若彤等明星投放宣傳,以及選擇各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。

          根據艾媒網2020年3月數據,花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

          雖然花西子沒有披露具體的營銷費用,但曾有媒體報道稱,花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。此外,也有坊間傳聞,花西子給了李佳琦100%傭金帶貨,這意味著一場直播的銷售額,品牌分文不取,全歸李佳琦。當然,傳聞歸傳聞,但如此看來,花西子在營銷上下血本也并非空穴來風。

          上市消息傳出,花西子缺錢了?

          重金營銷下,花西子的出圈被奉為國貨彩妝發展的“神話”。數據顯示,2019年,花西子銷售額高達11.3億元,同比2018年暴增25倍。2020年花西子成交額突破30億元,同比增長165.4%。此外,有數據顯示,2020年7月,花西子GMV為1.94億元,位居第一,同比增速為165.5%。

          對于花西子而言,依賴重金營銷獲得高銷量的發展模式正在成為花西子的束縛。業內人士表示,想要高銷量,必然意味著持續砸重金營銷,但這對從不融資的花西子來說并不容易。

          花西子成立于2017年,成立四年時間內沒有尋求過一輪融資。但在今年年中,一貫在資本市場保持高冷姿態的花西子尋求上市的消息不脛而走。北京商報記者對此向花西子相關負責人進行求證采訪,但截至發稿未收到回復。

          花西子的沉默讓這些消息變得“耐人尋味”。但無論消息真假,對于花西子而言,想要在2021年完成50億元銷售額的目標,恐怕需要大量營銷去推動,而這背后也意味著對大量資金的需求。

          嶺南咨詢研究員公共關系專家黃濤分析稱,重金營銷可以快速打開市場,短期實現產品的傳播,贏得受眾的關注進行消費。但是這種模式難以持久。如果企業資金雄厚,暫且可支撐幾年,但作為新興創業公司,很難有雄厚的資金去支撐越來越大的營銷投入,而上市或尋求融資成為有效途徑。

          蒙眼狂奔之后如何持續

          刨除資金問題,依賴代工的生產模式也成為新興美妝品牌未來發展的不穩定因素。

          北京商報記者了解發現,花西子大部分產品均采用代工模式,且部分代工廠頻頻出現問題被要求整改。其中,除部分產品來自委托企業杭州花凝香生物科技有限公司生產外,花西子其他產品均來自代工廠。代工廠包括上海創元化妝品有限公司、上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩曼嘉化妝品有限公司等企業。

          值得一提的是,上述部分企業的履歷有些瑕疵。據天眼查信息顯示,花西子多次合作的上海創元化妝品有限公司,在2018年與2020年先后兩次被奉賢區市場監督管理局要求“采取措施進行整改”。同樣為花西子爆款蜜粉產品代工的上海臻臣化妝品有限公司,在2017年與2018年的化妝品生產企業飛行檢查中發現問題,被要求限期整改。

          此外,在市場端,消費者對于花西子的評價兩極分化,好的萬般好,差的堅決抵觸。網紅測評博主“喜喜Han”在自己的視頻中表示:“花西子外包裝確實很美,但口紅上嘴不舒服、眼影干不容易上色,散粉卡粉、浮粉!本W紅博主“凌云說成分配方”在視頻中表示:“花西子化妝刷采用人造纖維毛,性價比極低,主打苗銀概念,產本本身為塑料材質,半價都不值!

          北京商報記者在搜索了數十條測評視頻后發現,消費者對于花西子產品包裝的稱贊遠高于產品本身。這種現象也有跡可循,天眼查信息顯示,截至目前,花西子擁有55項專利,大部分為產品外觀專利,而非彩妝產品本身配方研發專利。

          伍岱麒表示,美妝市場競爭相當激烈,但產品同質化較為嚴重或者說技術差異不大,這也在一定程度上導致美妝品牌把重點放在營銷活動上。但一個品牌想要長久走下去,需要完成產品營銷、技術積累、產品矩陣等多方面的發展。

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