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“拿捏”Z世代,購物中心要注重這些新潮流

來源: 中購聯 許思敏 2021-08-05 14:14

現如今,隨著各大購物中心跑馬圈地與搶占市場進程逐漸加快,加上流量盛行與消費者需求轉變等外界因素,商業地產領域多次迎來重新洗牌的轉型改造機遇。內容升級、場景優化、運營創新,成為各大運營商抵達消費者核心需求的重要途徑。

伴隨著Z世代消費群體的擴大,國潮、環境、文化等新消費領域獲得快速發展。在此背景下,市場消費需求的轉變與商場內容場景的更新給各大購物中心提供了新的發展思路與運營方向。

正所謂:世上唯一不變的就是變化。對于購物中心而言,更需時刻掌握行業動態,把脈消費者,占據城市經濟發展的中心地位。

漢服、lo裙、JK制服等

小眾消費逐漸大眾化

2003年11月22日,漢服復興者王樂天身穿漢服行走在繁華的街道上,當他路過一家商店時,迎賓小姐大喊:快來看日本人,穿著和服的日本人!街邊玩耍的小孩,頓時哄笑一團。盡管如此,王樂天依舊坦然穿過圍觀人群,他的大膽和堅持也引起了社會各界的關注與討論,也成為中國現代第一位穿漢服見諸報道的人。

18年后的今天,漢服正受到越來越多年輕人的喜愛與追捧。與此同時,lo裙、JK制服等“小眾服飾”也成為廣大年輕消費者爭相討論和關注的熱門話題。因這些服飾文化的愛好者以女性居多,因此也被合稱為“三坑少女”。

曾經,“三坑少女”的商業模式更多的是線上零售為主,在線下并未得到大規模發展。但隨著Z世代消費群體的擴大,越來越多的商業模式落地線下,例如在杭州、廣州、上海均有門店的錦鯉祠漢服文化體驗館,以及深圳福田KK ONE購物中心的 TO Alice熊之設計工作室。

此外,《2019年-2020年中國二次元服裝消費市場分析報告》指出,cosplay、漢服、JK制服、Lo裙總和市場規模高達135.2億元。市場規模的擴大也為品牌商家打造“新物種”提供了重要契機,也成為眾多購物中心吸引年輕人,提高客流的重要武器!

國潮風尚盛行

衍生經濟逐年叢生

Z世代消費群有其自身的鮮明特點:年輕、個性、充滿活力、追求小眾,尤其值得注意的是,這一群體有著相當濃厚的文化歸屬感。因此,在Z世代群體逐漸成為消費主流之后,國潮風尚迅速崛起!

今年三月,新疆棉花事件的爆發,直接導致耐克、阿迪達斯等眾品牌銷量、口碑的直線下滑。安踏、李寧、飛躍、回力等國貨品牌乘風而起,在本就發展勢頭強勁的基礎上,銷量迅速走高。

國潮風尚的盛行不僅體現在服飾上,餐飲、美妝等業態也均有顯著影響。

“懷舊零食”一度成為各大電商平臺的搜索熱詞,火鍋店從店內裝修、菜品命名、產品包裝等方面融入國潮元素,花西子、完美日記等國貨美妝的線下實體店增速暴漲,營業額更是連年激增。

2017年4月24日,國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”,希望通過舉辦該活動,讓消費者親身感受高品質消費品魅力,加強自主品牌情感,提振國貨精品消費信心。

政策的鋪墊顯然為后續的國貨崛起帶來一股春風,不得不說,“國潮”當是國家自信和中國文化自信大趨勢帶給中國品牌的紅利。

文化需求擴大

第三產業發展迅速

同90后和80后不同的是,Z世代消費者更注重悅己消費和服務消費。在他們的消費過程和觀念中,圖“爽”、“開心”的消費占比相當可觀,這在某種程度上,進一步促進了第三產業的蓬勃發展。

一方面,Z世代群體更注重對自身的投資,在滿足基本的衣食住行之際,興趣愛好、文化素養等方面的需求也出現大幅提高。音樂、舞蹈、瑜伽等興趣班均增設了成人班數量,博物館、美術館、圖書館的等文化需求也出現明顯上漲。

另一方面,Z世代群體不僅注重產品質量,更注重沉浸式、情感式的消費體驗。貓咖與寵物店的設立、旅游經濟的火熱、VR等科技賦能要求的提高等現象頻現,因此,消費者的社交、游樂需求也成為刺激消費的重要突破口。

對于以活力、青春為代名詞的Z世代消費群體而言,單一純粹的商業結構已無法滿足其多元的購物需求,而情景式更為凸顯的商業綜合體運營模式成為其爭相追捧的購物場所。

基于目前年輕人逐漸引領時代新潮流的現狀,購物中心更應切實達成與目標群體之間的交流與對話,與其建立情感鏈接,引發情感共鳴,進而因地制宜的配置合理化資源。

新消費需求

將顛覆傳統商業空間模式

事實證明,傳統的商業空間模式已無法滿足目前靈活多變的消費市場。從建筑設計本身來說,專業化、藝術化的空間設計極具辨識度,更顯對細節的追求與功力。在此基礎上,結合Z世代的新消費需求,為商業融入新興品牌,打造創新體驗場景,勢必使購物中心如虎添翼。

上海TX淮海 x 新潮流體驗

火了近百年的淮海路,自上世紀初便一直引領上海的文化藝術風尚,前不久,華亭伊勢丹和第一百貨淮海店合并升級,化身為淮海中路中段最大體量的商業體——TX淮海!

TX淮海首創策展型零售概念,圍繞藝術展、藝術互動裝置、設計師品牌等方面,營造濃厚的年輕力氛圍,包含了潮牌服飾、萌寵服飾、室內滑雪等多種業態,以迎合新的消費主流Z世代群體的需求。

與其他購物中心不同的是,TX淮海的首層臨街處理采用層層疊疊的立面和入口設置,并具備可隨時坐下的臺階,削弱傳統購物中心給人們帶來的“高端消費”的固有印象,讓人們路過時即可強烈體會到這里的休閑氛圍。

濟南世茂廣場 x 摩登天空草莓TOWN

濟南世茂在今年七周年慶期間,聯動摩登天空草莓TOWN,為消費者打造一個不打烊的青春音樂節,還特邀黑撒等人氣樂隊燃爆音樂現場,同檔10場音樂show渲染理想生活的live show。

濟南世茂廣場以潮流酷我音樂為商業運營無限賦能,以音樂鏈接情感、用場景造勢打卡,不僅能夠深度吸引消費者參與互動、助力營銷,更是深度洞察潮流青年消費群體的文化價值取向。

不僅如此,濟南世茂廣場還曾落地多個聯名IP快閃店,如不二家快閃店山東首展、國民IP大白兔山東首展、Molly濟南首展、“故宮博物院”聯名展等多場景IP體驗,全面高效地釋放年輕代消費者的情感需求及粘性連接。

西安大悅城 x 跨界營造潮流青年生活方式

同樣,在今年西安大悅城第二屆青年文化節期間,以實體商業和青年文化互聯網平臺的首次深度跨界合作的嗶哩嗶哩幻星集之旅,讓潮玩界玩家為之瘋狂、風靡亞洲的頂尖動漫IP萬代旗下產品一番賞客棧,彰顯青年活力與激情的X GAMES CHINA滑板U池巡回賽,媲美實際戶外露營體驗的天臺星空營地,以及大悅城原創開發的青年孵化廠牌嘻游言究所脫口秀五大特色優質活動,強勢吸睛Z世代等青年潮流客群。

以Z世代圈層文化為切入點,深入了解電競、二次元、ACG、偶像、露營、極限運動、小劇場、文化藝術等圈層文化領域,利用品牌調整、營銷活動、空間重塑來全方位融合當代青年的生活方式、審美及關注點,搭建起文化出圈的平臺。

值得注意的是,嘻游言究所場地重裝,即將升級回歸,從這里走上脫口秀大會4的演員步驚云等重磅嘉賓在未來也將陸續登場。

上海愛琴海 x 都市學院JK限時快閃

面向二次元青年潮流文化群體,上海愛琴海購物公園曾于2020年9月推出“都市學園祭1.0”主題快閃活動,以JK文化為主線,線上線下圈層傳播的方式,為上海愛琴海購物公園二次元主題街區賦能。

據悉,該活動現場以校園為概念,共打造四大場景、五大現場互動,以沉浸式場景體驗加互動打卡加JK制服快閃店限定發售的方式吸引二次元群體線下打卡。

同時,上海愛琴海購物公園還特別設置JK女孩與萌寵巡游、JK制服打卡贏好禮的系列活動,以為二次元群體創造愉悅場景為出發點,同步實現消費轉化,尤其是大力發掘新消費時代下的Z世代等年輕客群的消費潛力。

總結 

每個購物中心的進化與發展都與時代密不可分;诋斚聝韧庋h雙向發力與市場運營策略不斷調整的前提基礎,作為城市經濟發展水平重要體現之一的購物中心,更要站在時代的風口,掌控市場第一發展動態,及時進行調整與更新,進而實現投入資本的快速變現以及資金的順利回籠。

作為商業空間,購物中心在享受時代轉變帶來的機遇便利之際,也需承擔大浪淘沙的風險。不過,良好的運營布局必定在相當程度上保護購物中心的商業價值與利益,站在新消費時代風口,購物中心當加強自身內功建設,攜手消費者共同創造新的商業奇跡!

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