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商場租賃模式變天 聰明的購物中心正在這樣做

來源: 聯商專欄 汪中玉 2021-08-03 15:15

出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者汪中玉

圖片/聯商圖庫

一、租賃是商業體的核心特征

商鋪是購物中心的基本租賃單元,租賃收入是購物中心的核心收入。

租賃是物業思維,是房東思維,是在供給經濟時代的產物。

二、消費需求日新月異,租賃業態也要與時俱進

1、按照商業規劃,商場租賃業態多規劃為零售(提袋性消費)、餐飲(吃喝類消費)和體驗(服務性消費)三大業態。根據租賃面積和商品重要程度,大致分為主力店(購物中心基石,客流發動機)、次主力店(業態標桿,提升級次)、步行街鋪(主體,豐富內容)。

2、消費客群年輕化,消費者內容也在變化。

(1)零售業態比重逐步降低,體驗業態占比提升。

(2)零售內容呈現潮流化、年輕化,網紅成為年輕時尚的消費標簽。

(3)跨業態創新品牌成為購物中心更多選擇。

3、商場從“購物”延伸到“體驗”,從“購物中心”發展到“生活中心”,與時俱進,消費者需要什么商場就能裝什么?

(1)餐飲業態進駐購物中心;

(2)兒童業態進駐購物中心;

(3)體驗業態進駐購物中心;

(4)只要消費者需求的,購物中心就能裝進去,購物中心成為全生活方式中心,ALL LIFE IN MALL。

三、購物中心更新消費內容

1、汽車展廳:打破汽油車由4S店主導的銷售通路的傳統格局,由汽車品牌在購物中心直接設置汽車展廳,產生新能源車終端消費變革。

以蔚來、小鵬、理想、哪吒、特斯拉為主力新能源汽車,以北汽極狐、廣汽埃安、上汽R等傳統汽車品牌衍生的獨立的新能源品牌,還有如極星、奧迪、奔馳等部分中高端品牌。

2、高化品牌:引進以迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧等為代表進口高級化妝品品牌,以SEPHORA絲芙蘭為代表的化妝品集合店,成為購物中心差異化升級的主力方向和手段,成為各大購物中心爭奪的重點。

3、高級別店:運動類品牌,最擅長做店面分級:FILA全品類旗艦店、FILA大貨店、FILA FUSION潮牌店、FILA KIDS;Nike beacon 750/550/350專注于運動,Nike kicks lounge運動生活潮流路線、 air jordan、Nike普通店;

4、潮流集合店:

運動類的FILA FUSION、中國李寧、三葉草、air jordan以及部分小眾運動品牌lululemon、descent等;

潮牌類的D&X、MLB、INXX、Boy london、EVISU、bape、CLOT等;

潮玩集合:X11、KKV、POPMART、LEGO等;

5、大型體驗店:

成年體驗:PARTY KING、彈力猩球·超級運動中心、開心麻花劇場、星聚匯、魅KTV、鐘書閣書店等;

兒童體驗:meland、奈爾寶等;

6、網紅餐飲:

網紅茶飲:喜茶、奈雪的茶、tims、樂樂茶等;

烘焙輕餐:POPEYES、瀘溪河、詹記等;

中餐類:米其林餐廳以及標桿性中餐品牌,如桂滿隴、南京大牌檔、哥老倌、太二酸菜魚、費大廚等;

四、品牌力量改變商場租賃模式

1、主力品牌和網紅品牌給商場帶來標桿、差異化或流量,在租賃合作洽談中具有較高話語權。租賃模式不再是唯一合作選項,借鑒百貨聯營模式,可以引進更多優質消費內容和高級次品牌。

2、百貨因為更加注重商品進銷存管理,與商家和消費者有更直接關聯與互動,應該是比購物中心更加了解市場;與品牌和商家共同承擔市場風險,共同承擔銷售成果,成為面對市場和消費者的聯合體,一種更加深入合作機制,受到很多具有話語權的優質品牌的重視,成為其主要合作模式。

3、中國的百貨商場主要合作模式,包括聯營、自營以及部分租賃。雖然購物中心以租賃形勢為主,聯營模式也有所借鑒,比如洋快餐、國際快時尚等龍頭品牌合作,采取的就是聯營形式,不過涉及范圍較小,基本定量指向那幾個品牌。

4、隨著購物中心進入下半場,供給層面來說購物中心供大于求,在面臨市場競爭中尋找消費場景升級和消費內容創新,急需引進標桿品牌、網紅品牌和創新品牌,打造差異化。

而從消費層面來說,年輕一代消費群體崛起,對于消費內容升級、消費場景創新、線上線下融合等方面提出更高要求,誰能夠引進標桿、網紅流量的創新品牌,打造優質、創新消費內容,誰就能贏得市場。

從市場競爭和消費需求兩個層面,逼迫購物中心創新升級;相比之下,具有流量的網紅品牌和行業標桿品牌,扭轉乾坤,贏得市場話語權。

五、共享與共贏,商業可持續發展

租賃是甲方思維,未來的成功商業,一定是商場與品牌和商家有機融合,成為有機商業組織,有機融合、各施所長、共享信息、共贏市場,做強商人氣、做好品牌銷售、做大市場份額,實現可持續發展。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商網立場

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