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卷土重來的小火鍋

來源: 36氪-未來消費 董柴玲 2021-07-16 09:43

22元的豬肚雞小火鍋,加上一碗米飯,僅25元,這是巴奴旗下桃娘小火鍋的價格。在吉野家,從周一到周日有不同口味的小火鍋套餐供應,特價優惠是29.9元。這些平價的快餐小火鍋,正隨著消費旺季快速冒出。

定位大眾化的小火鍋,經過不同餐飲品牌的輪番試驗,形成一個有意思的現象:頭部品牌日漸式微,而新玩家火速入場。

就拿開創吧臺式小火鍋的呷哺呷哺來說,最近幾年核心業務增長遭遇瓶頸,在消費者眼中,品牌吸引力已經大不如前。即使疫情下加速擴店,擺在呷哺呷哺面前的,依舊是來自業績和資本市場的雙重打擊。

在呷哺呷哺身上,早期以新商業模式形成競爭優勢,卻不具備整合市場的能力,消費者紛紛用腳投票,證明了它的天花板。失去核心客群的老玩家,無論如何拓展渠道,也擋不住其他強勢品類的進擊,轉而通過多品牌戰略保住市場。

另一邊,小火鍋在一波新玩家帶動下,熱度開始回升。吉野家、和府撈面、東來順、巴奴等紛紛推出小火鍋,作為拓展產品矩陣,吸引客流的手段。新零售場景中,海底撈、小龍坎等更早通過產品和渠道優勢,以自熱火鍋和火鍋外賣等形式,滿足一人食和居家消費的需求。

小火鍋生意還存在多少紅利?首先火鍋行業的連鎖化程度高于其他品類,供應鏈更為成熟穩定,這是呷哺呷哺等品牌崛起的先天優勢。進入品類集中爆發的階段,接地氣的小火鍋,逐漸通過滿大街的旋轉小火鍋餐廳,在大眾心中占據一席之地。

和傳統火鍋相比,小火鍋模式更輕,經營成本更低,以極致性價比獲客。小火鍋與甜品、快餐等跨品類融合,也逐漸成為新品牌的切入點。這意味著,小火鍋要以新的打法,體現它的不可替代性。

01

新玩家入場

最近一家試水小火鍋業務的餐企,是專做毛肚火鍋的巴奴,推出新品牌“桃娘下飯小火鍋”。從精簡的菜品到裝修風格,讓人很難把這家店,和追求高端化的巴奴聯想起來。

這家開在北京五環外長楹天街的門店,實際上提供快餐式火鍋。而隔壁,恰好是一家比格披薩自助餐廳,都是以性價比吸引顧客。

走平價路線的桃娘小火鍋,以火鍋+小吃+飲料的常規組合搭配,SKU不超過30個。主打菜品是6種小火鍋,以香辣口味為主,如香辣牛肉鍋、豬肚雞鍋等,價格在20-28元。同樣的鍋底,在吉野家最低售價為29.9元。

不僅定價偏低,顧客能夠選擇的只有寥寥數種,且均是較為常見的食材,像鵪鶉蛋、午餐肉、肥牛卷等。倒是成為會員,可享受近半價折扣購買小吃,以油炸食物和甜點為主。

定位快餐式小火鍋,優勢在于兼顧食材標準化和出餐效率。不需要復雜加工的原料,加上現成的鍋底和調味料,從點菜到上齊所有菜品,只需10分鐘。

從某種角度說,從菜品和烹飪方式上,小火鍋更像是麻辣燙。人均消費只要30元出頭,和一頓豐盛的麻辣燙相當。

進入門檻低的小火鍋,不斷有餐飲品牌入局。比如日式牛肉飯品牌吉野家,這兩年結合本地特色,推出川式口味和魚火鍋等新品,價格低至29元。新面食品牌和府撈面,也在去年推出了和府火鍋,提供火鍋+面的套餐,客單價超過50元。

火鍋企業從采購、加工到倉儲物流,實現專業化和標準化,對廚師依賴程度降低。加上口味兼容性強,SKU多達上百個。針對一人食的小火鍋,雖然SKU并不豐富,但依舊在成本和效率上具有優勢。這種弱化社交屬性的快餐模式,用餐時長在半小時左右,翻臺率更高。

且高度自助化也降低了人力成本,就桃娘小火鍋的經營來看,堂食區約有40個座位,服務員有2到3個。顧客在座位上掃碼點餐,然后等待送餐即可。

同時,桃娘小火鍋相對于巴奴產品更加精簡,與后者高達180元的客單價存在3-4倍的價差。也就是說,小火鍋是在用極致的性價比,和主品牌巴奴,甚至所有同類型競爭者拉開差距。

處在測試階段的小火鍋業務,本質上走的是低成本運營路線。與呷哺呷哺等相比,桃娘小火鍋使用的并非電磁爐,而是成本更低的酒精爐,直接把烹煮完成的食物,端到顧客面前。這種方式也存在不足,根據顧客的反饋,小火鍋加熱時長較為短暫,影響就餐體驗。

同時和其他小火鍋餐廳相比,桃娘小火鍋的SKU太少,不像巴奴那樣擁有特色菜品。另外也沒有肉類或者小吃不限量供應的優惠,純粹是一頓快餐,和市場上其他同樣定位的品牌做對比,差異化并不明顯,F階段巴奴試水小火鍋業務,主要目的也是在于獲客。

02

小火鍋生意還好做嗎

在各個城市的美食街和購物中心,小火鍋店隨處可見,但實際上這仍是個小眾市場。結合第三方數據計算,2020年快速休閑火鍋店的市場規模約700億元,在整個快餐市場占比不到4%。

切入品類容量較低的賽道,瞄準快餐小火鍋,想象空間顯然是有限的,這點在其他玩家身上已經得到驗證。

起初呷哺呷哺在小火鍋領域,可以說是沒什么對手,一度占據了5成以上的市場份額。登陸資本市場后,呷哺呷哺開始加速奔跑,以每年100多家門店的速度進行擴張。

不同于海底撈、小肥羊等傳統火鍋,呷哺呷哺人均消費在50元左右,物美價廉且體驗較好,這讓呷哺呷哺起初頗受年輕人青睞。另外一個優勢是,小火鍋店鋪面積相對較小,人員需求少。和500平方米的傳統火鍋店相比,休閑快餐火鍋店在100到300平方米之間,總結起來就是經營成本低,門店可復制性強。

然而專營小火鍋,人均客單價最高只能維持在60元左右。根本原因在于品類難以創新,尤其在低客單價的情況下,溢價空間有限。遍地開花的小火鍋餐廳,很難走出差異化。

于是呷哺呷哺開始捕捉消費風向,同時轉型中高端路線。最明顯的變化是,吧臺式小火鍋逐漸被取代,多人就餐的傳統火鍋開始增加,目的在于拉高客單價,提升顧客體驗。

對菜品和門店加速迭代,推動品牌升級,基本成為小火鍋玩家采取的策略。外觀上,簡約的中式風格轉變為時尚輕奢。同時菜單上,也出現了更多高價食材。另外結合流量制造網紅屬性,塑造品牌形象,強化消費者認知。

升級換代的結果是,在消費者眼中,小火鍋失去了原有特色,吐槽價格變貴的聲音也多了起來。

門店突破1000家的呷哺呷哺,規模優勢也并未體現,反而開始走下坡路。首先是翻臺率連年下滑,從五年前的3.4下滑到2020年的2.3。另外利潤率也在持續下降,呷哺呷哺的小火鍋生意,已經不如原先那樣賺錢。

在海底撈、呷哺呷哺、巴奴這三家火鍋巨頭中,呷哺呷哺率先通過小火鍋占據消費者心智。然而產品創新度和價值點不足,其坪效遠遠落后于其他兩家,年均2-3萬元的坪效,不及海底撈的一半。而呷哺呷哺與小火鍋漸行漸遠,不僅在于主品牌升級,更始于副品牌湊湊的誕生。

從各方面經營指標來看,不難解釋呷哺呷哺的重心,已經逐漸轉移到湊湊。和呷哺呷哺相似,試圖通過小火鍋進行自救的品牌,還有吉野家。其實吉野家早在2016年推出日式小火鍋,口味相對清淡,但收效甚微。

這兩年吉野家開始調整路線,上新更多一人食精致小火鍋,包括酸湯、麻辣口味,定價高于店內其他單品。并在固定時段提供特價優惠,價格從48元降至29元。吉野家還在今年推出了火鍋自助,面向會員每位收費68元。

和府撈面也早在去年下半年推出了火鍋類目。與吉野家不同,和府火鍋是把招牌面食與火鍋結合,推出酸湯魚鍋、藤椒魚鍋等不同口味的鍋底,單價均在百元以上。價高同時規格更大,意味著面向多人就餐場景。

除了幾款招牌火鍋套餐,和府火鍋還提供更豐富的面食、燒烤和甜品飲料等。目前大眾點評上顯示北京有5家門店,客單價明顯比和府撈面高出一個檔次。

同樣在去年推出小火鍋的老字號東來順,倒保留著一人一鍋的特色,屬于現煮現吃。最劃算的單人套餐為58元,最貴的四人餐要花258元,包含葷素、主食和飲料等,這與呷哺呷哺現有模式相近。能夠影響消費者決策的,除了性價比更優,只剩品牌知名度和口碑的區分。

觀察吉野家、和府撈面等玩家,都是在原先的業務基礎上,增加火鍋品類。從一碗牛肉飯、一碗面的爆款單品體系,豐富產品線,進而提升品牌定位。同時將店鋪小型化,降低租金成本,改造場景以吸引年輕消費者。

萬億餐飲市場中,小火鍋已經算不上一條優質賽道,但不失為品牌跨界尋找增量的選項,并由此對特色菜品和服務體驗層面做出創新。

事實上,品牌對新模式和新店型的擴張較為謹慎。少數幾家門店意味著小范圍獲客,主要借助現有的渠道和資源,向下衍生輕量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火鍋,門店選址在購物中心,在低客單價和低毛利的基礎上,依靠消費者復購和長期運營才能跑通。

不可忽略的是,小火鍋的對手太多了,無論是賽道內的中高端火鍋品牌,還是屬性更為接近的麻辣燙、冒菜等快餐小吃。

餐飲零售化風口下,不斷涌現的方便火鍋,卡位更低的價格帶,比小火鍋更具備方便快捷的優勢,能夠在新零售渠道迅速鋪開。

對實力玩家而言,無論跨界融合還是零售化,本質為一種升級或者差異化路徑。小火鍋這門生意,需要更強的壁壘和更新的故事。

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