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          Tim Hortons中國CEO盧永臣:門店層面已盈利

          來源: 36氪 彭倩 2021-06-24 15:12

          進入中國2年后,加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在中國蘇州開出第200家門店。

          這家門店位于蘇州地標“東方之門”購物中心一樓,正對著蘇州中心商場,位置十分醒目。據Tim Hortons中國CEO盧永臣向36氪透露,出于引流的考慮,當地商場十分歡迎Tim Hortons中國入駐,因此給到品牌優質的線下點位。不止在蘇州,部分商場甚至給出了免租金的引入條件。

          與此同時,Tim Hortons中國也成了資本眼中的香餑餑。進入中國不到1年,Tim Hortons就獲得了來自騰訊的戰略融資。而時隔不到一年后,TimHortons再次拿到了由紅杉領投、騰訊跟投的新融資,并計劃在2021年新增250家門店。

          Tim Hortons (簡稱Tims)隸屬于餐飲品牌國際有限公司 (Restaurant Brands International Inc.,以下簡稱RBI),RBI成立于2015年,是個十分年輕的國際集團,但旗下已擁有包括漢堡王、派派斯等歷史悠久的連鎖快餐品牌。2018年5月,Tims母公司RBI和笛卡爾資本集團(Cartesian Capital Group)合資成立Tims中國(或稱Tims中國)。

          Tim Hortons在加拿大隨處可見,是加拿大快餐行業排名第一的連鎖餐廳。RBI官方資料顯示,目前在全球的4800多家門店中,僅加拿大就有接近4000 家,每天賣出超過500萬杯咖啡,80%的加拿大人每月至少光顧一次?梢哉f,它不僅是加拿大的咖啡和面包店,也是加拿大社會文化的一部分。

          在中國,Tim Hortons也實現了從0到1的突破,首批200家門店開店計劃達成,并實現門店層面的盈利,接下來,它還將加速擴張,或許短時間內就會很快開到你我身邊。

          近期,Tim Hortons中國CEO盧永臣接受了36氪的專訪,聊了聊Tim Hortons的中國生意經,以及其對中國咖啡行業的洞察。

          門店層面已盈利,將加速擴張

          36氪:今年拿到了由紅杉領投、騰訊跟投的新一筆融資,您覺得投資方主要看中了Tims哪些特質?

          盧永臣:第一,他們非?春觅惖篮涂Х仍谥袊陌l展,消費量和消費基礎夠大,咖啡在中國還是方興未艾,中國市場未來還有很長的賽道和發展空間;

          第二,Tims是一個獨特的咖啡品牌,我們不僅做好喝的咖啡,定價也很有競爭力,我們的暖食是行業非常領先的。暖食很考驗品牌的內功,不少品牌都依賴代工廠,但我們是自己建廠和廚房,現場加工。Tims的整體的搭配能力很好。暖食不僅需要較多的資產投入,也需要成功的運營管理,而Tims在全球發展那么多年,已經是個很成熟的品牌。

          36氪:這輪融資主要會用在哪些方面?

          盧永臣:一方面用于開店,另一方面是數字化投入和品牌建設。一個品牌的建立,包括門店和數字化投入,現在中國已經整體進入數字化時代,Tims也在中國緊跟潮流,包括運營前端的會員的運營,已經積累超過360萬的小程序會員。我們的復購在行業也是屬于較高的水平。復購高是因為我們的產品定價組合和暖心的傳播服務能夠很好的傳遞給顧客。

          36氪:目前盈利情況如何?

          盧永臣:去年年初就已經實現了門店層面的盈利。我們的擴張是在盈利的基礎上擴張。所以我們不會短期內一下子擴張的很快,要考慮可持續增長。

          36氪:所以這是屬于大公司的謹慎嗎?

          盧永臣:對,我們很重視可持續的盈利增長,一定要在增量市場里面玩。

          36氪:現在我們已經開到200家了,算是階段性完成任務了嗎?

          盧永臣:我們現在等于是從0到1這個階段已經完成了。這個階段也是最難的;A有了,系統流程團隊都能夠給到很好的支持,品牌也建立起來,之后的擴張會不斷加速。

          36氪:您之前曾透露未來10年要在中國開設1500家門店,這個也會加速?

          盧永臣:沒錯,我們在中國會比預計的早幾年達到1500家。

          36氪:我們現在在線下拿店容易嗎?

          盧永臣:很好拿,會給到我們很好的點位。根據每個商場不同情況,免租的情況也是有的。

          第一個目前國內好的連鎖咖啡品牌還是不夠多,業主是非常歡迎我們進去,能幫商場引流。第二個,疫情客觀上也讓線下空出了很多位置,對好的品牌是有幫助的,小的品牌會在疫情中放慢腳步。

          36氪:現在覆蓋了全國多少個城市,主要是在哪些級別的城市?

          盧永臣:12個城市,還是一二線為主。

          36氪:考慮下沉嗎?

          盧永臣:會,因為我們的性價比很高,產品組合非常適合下沉。我們對下沉是非常有信心的。

          36氪:現在客單價是多少?

          盧永臣:整體的客單價是30元-40元(咖啡+暖食)左右。

          36氪:現在線上線下銷售占比大概是一個什么情況?

          盧永臣:我們的小程序會員的消費占整體銷售的80%。

          36氪:高線城市之間的消費行為也會有區別吧?

          盧永臣:每個地方的消費者其實消費行為都會有差別。比如北京用戶會很喜歡我們的暖食,消費占比也很高,所以咖啡加暖食的搭配就讓我們非常有競爭力;上海就是小店形態特別受歡迎,發展也很快,因為上海的咖啡市場特別成熟,大家有很多剛性的咖啡需求。

          二線城市,大家對場景的需求就會更大,所以我們在二線城市會開很多主打體驗的紅楓店,這個時候門店的環境就很重要。

          36氪:造成這些差異的原因是什么?

          盧永臣:因為一線的咖啡消費程度最高,大家把咖啡當成日常的飲品,二線城市和三線城市的咖啡消費還在培養過程中,消費者更多還是場景化的需求,他們需要通過咖啡館來進行社交,也需要咖啡館來做商務場景,這也是其他品類是沒法提供的。

          咖啡行業仍是增量市場,談不上內卷

          36氪:怎么看和瑞幸咖啡、manner這些新舊競爭對手?

          盧永臣:在經過一番調整之后,我聽說瑞幸咖啡現在的運營挺好的,manner在另一個賽道也活的很好,咖啡整體還在迅速成長過程中,很多友商品牌一起加入能夠把市場做的更大,也能更好的培養消費者的消費習慣,至于競爭的話,長期來說還是品牌力的競爭。

          36氪:你覺得咖啡行業卷嗎?

          盧永臣:我覺得咖啡還是個增長市場,目前還是大家要共同培育這個市場,因為目前消費基礎還是不夠高,國內每人年消費只有幾杯,日韓是幾百杯,歐美更多,這個空間還是非常大的。

          36氪:現在產品本身還能成為壁壘嗎?

          盧永臣:現在是多維度的競爭,但最核心的是品牌力。品牌力包括很多方面,產品,品牌理念和品牌內容,產品也是其中一塊,而且是很重要的一塊。

          36氪:現在大家都擴品,我們考慮擴充產品線嗎?

          盧永臣:我們已經在天貓官旗上線了凍干咖啡跟掛耳咖啡,就在幾個月前,目前沒有大面積推廣,但相關產品目前表現還不錯。今年還首次參加了天貓618,售賣周邊產品和凍干咖啡等。

          36氪:有很多主打凍干咖啡的新品牌都是從線上起家的,是不是意味著這個品類更適合這個渠道?

          盧永臣:我覺得能提供不同的客戶需求,有的時候消費者附近沒有咖啡館,也沒有外賣,他可能就需要一杯咖啡,就需要凍干咖啡,出去旅游也會需要這樣的產品。

          36氪:我們現在上新速度如何?

          盧永臣:我們現在每年會推5-6波新產品,根據當地消費者的需求來定制新產品,比如新推出的四重奏浮云拿鐵,就是專門針對中國消費者推出的,因為中國消費者非常喜歡新奇的東西和豐富的口感。

          36氪:在國內的門店類型和在其他國家會有區別,為什么?

          盧永臣:目前Tims在中國有三種門店,金楓店、紅楓店和Tims go,其中紅楓店是我們的標準店,在150平米左右,還有打造品牌形象的體驗店,金楓店,200平米以上,我們的Tims go是以外帶和外賣業務為主,面積在30至40平米。至于開哪種店完全是以用戶需求為準,有一部分用戶只需要咖啡不需要周邊產品和體驗,這個時候我們就會在附近開小店。

          的確在中國的門店類型會更加創新,這個是因為中國消費者的消費需求非常多樣。消費行業大家愛說的一句話就是“中國是品牌的天堂,也是品牌的地獄!边@里的消費者可以接受各種創新的產品和業態,但口味變化也是最快的。

          36氪:RBI集團對Tims中國有哪些期許?

          盧永臣:RBI非?春弥袊袌,因為中國市場很大。他們給予我們足夠的自主權,不管是做品牌還是做產品,對中國團隊都是有利的。我們獨立運營、獨立融資,當然品牌方有一些食品安全方面的要求。

          36氪:對中國咖啡市場的未來有哪些判斷?

          盧永臣:還在很初步的發展階段,現在進來的品牌越來越多,產品創新越來越好,會吸引很大的一批人群來消費,這個賽道未來10年甚至20年都會有一個非常高的增長。

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