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          “騙人”的植物肉:又貴又難吃,資本瘋狂投

          來源: 開菠蘿財經 吳嬌穎 2021-05-29 17:09

          關曉彤吃播“翻車”,讓植物肉話題猝不及防地上了熱搜。

          5月18日,關曉彤在Vlog中推薦了一款植物肉水餃,稱“解饞不長胖,也很營養健康”“每100克植物蛋白肉比豬肉要少近90%的脂肪,但是卻多了四倍多的蛋白質”。

          有網友指出,在其發布的時長一分多鐘的視頻中,沒有吞咽動作,疑似假吃,“自己都不吃的,為什么要推薦給別人?”

          另外,關曉彤在視頻中對植物肉營養健康的強調,被認為是片面宣傳,進而引發了一個在植物肉產品身上存在已久的爭論:植物肉到底是不是智商稅?

          關曉彤“吃播”推薦植物肉水餃

          來源 / 微博視頻截圖

          植物肉,一般也被稱為 “人造肉”,但并不等同于傳統的豆制品或者仿葷素肉。嚴格來說,人造肉分為兩種:第一種植物肉,是從大豆、豌豆、小麥等作物中提取植物蛋白為原料進行加工,使其具備動物肉制品的口感和質地。第二種“試管肉”,是在實驗室里通過提取和培育動物干細胞做出來的。目前,市面上的產品基本都是植物肉。

          事實上,單從其本身的零膽固醇、高蛋白等營養特點來說,植物肉談不上是“智商稅”,但如果加上過度甚至虛假的宣傳營銷,以及并不便宜的價格,消費者的不理解和不接受也有情可原。

          不過,消費者尚不買單的植物肉,資本市場的熱情卻很高!2021中國植物肉行業洞察白皮書》顯示,據Euromonitor預測,到2023年,中國人造肉市場規模將達到130億美元。IT桔子公布的數據顯示,2020年,全球人造肉行業投融資金額超80億元。

          爭議背后,其實是供應鏈不成熟、產業規模未成形卻被資本推上了風口的行業,與互聯網大環境下品牌產品過度營銷的不匹配。與KOL種草、明星帶貨相比,消費者更希望看到的,是植物肉做得真健康、夠好吃、還便宜。

          植物肉瞄準年輕人

          植物肉火了不是一天兩天了。

          在被關曉彤帶上熱搜前,植物肉產品的廣告最常出現在兩個平臺:一是女性用戶集中、“種草”屬性強烈的小紅書,二是短視頻流量大、易出爆款的抖音。

          植物肉的推廣攻陷小紅書,與其主要目標受眾為健身減脂人群有很大關系。

          貼著健身減肥、時尚穿搭標簽的年輕女性博主們,推薦植物肉的原因,不外乎這類食品“低脂低熱量”“高膳食纖維”“無抗生素”“無膽固醇”,既可以實現輕食減負,也沒有失去大口吃肉的樂趣。比如關曉彤推薦的植愛生活的餃子,就被某博主稱為“可以瘦身的美味餃子”。

          一位博主在對植物肉品牌Omni Pork新膳肉的測評中稱,其口感跟豬肉餡非常接近,連真肉餡那種黏黏的質感都有,聞起來有淡淡的肉香,但熱量只有豬肉的三分之一,膳食纖維更豐富,沒有膽固醇。

          評論里,追求瘦身減脂或健康飲食的粉絲們,便蠢蠢欲動。

           

          小紅書博主推薦的植物肉產品

          來源 / 小紅書截圖

          對不同品牌的產品或者同一品牌的不同產品進行測評,是小紅書博主們最擅長的“恰飯”方式。

          一位博主從口味、仿真度、飽腹度、性價比以及綜合評價六個方面,對Beyond Meat、星期零、珍肉、新膳肉、植卓肉匠、嘉植肴六個植物肉品牌的產品進行了測評,看起來就誠意滿滿。

          打卡植物肉品牌與網紅餐飲品牌的聯名產品,也是常見的“種草”方式。

          去年一口氣完成三輪過億元投資的本土植物肉品牌星期零,就與廣東腸粉餐廳紅荔村、上海網紅餐廳悅璞食堂、文和友、德克士、棒約翰、喜茶等頭部餐飲品牌聯手推出過多款植物肉單品。到線下餐廳試吃這些新式菜品,再拍個Vlog或“九宮格”進行一番點評,就是一次完美的“種草”。

          在抖音上,博主們還喜歡通過自制小劇場來“帶貨”。

          一個短視頻中,“老板”稱體檢報告顯示膽固醇太高,需要健康飲食,又不愛吃素菜沙拉,要求“員工”為其搞定滿足要求的午餐!皢T工”便找到了零膽固醇又口味多變的植物肉水餃、雞塊、春卷等,贏得了“老板”歡心。

          新型產品通過互聯網營銷入侵年輕人的生活,當然也少不了直播帶貨這條路子。

          去年4月,植物肉品牌燴粹攜手拉面說,發布了一款植物肉醬面,燴粹CEO淘寶直播帶貨首批即賣出2萬份。去年5月,羅永浩在直播中賣起了金字火腿人造肉系列新品“金字植物臘腸”,20分鐘內銷量超過1萬份。

          不過,截至目前,植物肉產品還未出現在帶貨能力超強、爆款頻出的薇婭和李佳琦的直播間里。

          據淘榜單統計,同比2019年,2020年輕食代餐相關商家的數量增幅近80%,購買輕食代餐產品的消費者增幅高達196.2%。2020年,薇婭月均上架的輕食產品數量超過10個,大促期間甚至突破20個。

          在巨大的市場潛力之下,與傳統代餐一樣打著健康營養、輕食無負擔標簽的植物肉,終有一天,也會出現在更多大主播的直播間,攻陷更多年輕人。

          高科技還是智商稅?

          營銷固然“洗腦”,但植物肉是不是一門好生意,還得看消費者買不買單。

          從多個植物肉品牌的線上銷售來看,情況并不樂觀。

          植愛生活天貓旗艦店里,招牌產品植物肉水餃月銷量僅800+,包含了水餃、春卷、肉醬意面、雞塊、帕尼尼、肉碎等多種單品集合的產品鏈接月銷量也只有1000+。

          在主打中式植物肉的嘉植肴天貓旗艦店,一款植物肉素香腸月銷量200+,六種植物肉產品的套裝月銷量也僅有200+。

          即便是明星王力宏代言的OmniPork新餐肉,號稱麥當勞同款,天貓旗艦店月銷量也只有2000+。傳統肉類品牌雙塔推出的植物肉香腸,旗艦店月銷量僅有34。

          在慘淡的銷量背后,中國消費者對植物肉/人造肉行業的接受和理解程度低,是一個不可否認的事實。

          消費者不買植物肉的原因

          來源 / 天風證券研究報告

          關于植物肉最大的爭議是,這些宣稱“比真正的肉更健康”“營養美味沒負擔”“老少皆宜”的新產品,到底是不是“智商稅”?

          食品行業專家、科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒告訴開菠蘿財經,雖然談不上“智商稅”,但宣稱植物肉比真正的肉更健康,其實是沒有科學依據的。

          在他看來,植物肉是否健康,并不是一個孤立的話題。植物肉由不同的營養組成,最終產品形式也不同,判斷是否健康,要看跟誰比,以及怎么吃。

          “以大豆蛋白做的植物肉產品來說,其中的植物蛋白質量不會太差,熱量相對低一些,也一定的膳食纖維,而且確實不含膽固醇,對于經常大魚大肉的人們來說,植物蛋白素肉或人造植物肉對健康還是有一定好處的!

          不過,阮光鋒也指出,植物肉產品在一些微量元素方面比動物肉產品有天然的劣勢,尤其是鐵和維生素B12,要么幾乎沒有,要么吸收率很低!斑@也是為什么有些長期吃純素的人可能會出現貧血的緣故!

          他還談到,有些產品為了把植物肉做出接近肉的口感,會添加不少調味品。比如有的品牌在植物肉餅里加了椰子油,而椰子油中80%都是飽和脂肪;為了好吃,也加了不少的鹽,所以鈉含量也很高!耙,飽和脂肪、鹽可都不是什么有利于健康的好東西,因此,添加了這些調味品的植物肉產品也談不上也多健康!

          北京營養師協會理事、營養師顧中一也在其微博文章中指出, 目前的人造肉產品可以試試嘗鮮,但言之鑿鑿說它會更有營養,還為時過早。

          當然,一款新產品是不是“智商稅”,除了看功效,還要看價格是否合理。

          150g的植物肉絲售價42元、230g的肉餡售價32元、一袋228g的植愛生活水餃在天貓旗艦店售價為25.8元,而一袋1320g的三鮮豬肉餡水餃售價為49.9元,相比之下,不少人發出感慨:“吃真肉不香嗎?”

          被詬病的,還有植物肉的口感。

          顧中一在文章中指出,要以模擬真肉的口感為標準做出一大塊肉,是非常難的。真肉的口感涉及質地、顏色、風味等多重因素,包括一些復雜的生化反應,這些短期內人造肉想實現,非常不現實。

          天風證券也在研報中分析認為,口味是植物肉體驗的基礎,能否在口感和賣相上完全達到真肉水平,是商家們需要面對的巨大挑戰。例如,在用植物蛋白配制食品時,通常會出現苦味、澀味等,且不能模仿咀嚼骨頭、筋膜等特殊部位的口感,需要通過其他技術來彌補。

          “消費者不滿意的原因,一是現在市場上沒有任何一個品牌有能力把人造肉做得好吃,二是價格確實比真實的肉貴!庇⒅Z天使基金合伙人王晟認為,植物肉必須在安全的基礎上,足夠好吃和便宜,才有可能吸引消費者。

          消費者越不買單,資本越愛砸錢?

          有趣的是,這個消費者不買單的行業,卻偏偏能得到資本的寵愛。

          資本如何看待人造肉市場,從近兩年的融資情況就可以窺得一二。

          去年,中國植物肉品牌星期零8個月內獲得三輪融資,A+輪融資過億元;未食達、Green Monday、周子未來均獲得超千萬元融資;Hey Maet完成種子輪和天使輪融資后,4個月內即完成第二筆融資。今年5月,植物肉品牌谷肉GrainMeat完成近千萬元天使輪融資。

          上市公司也不甘落后,雙匯、雙塔、金字火腿紛紛入局人造肉市場。

          CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》中顯示,2020年,國內針對植物基公司的投資事件同比增長500%。根據IT桔子公布的數據,2020年,全球人造肉行業投融資金融超過了80億元。

          關于為何要研發和推廣人造肉,按照資本和品牌們的說法,一方面,世界人口增長帶來肉類缺口,畜牧業不僅資源消耗量大、轉化效率低,還存在環境污染和肉制品相關疾病風險,植物肉替代動物肉的趨勢越來越明顯,也符合動物福利思潮和消費升級。

          另一方面,人造肉含有大量的蛋白質和少量的飽和脂肪,天然優勢是沒有膽固醇,還可以提供肉制品缺乏的纖維,且配方靈活,可以通過專屬定制滿足不同消費者的營養成分需求。

          其實,人造肉并非新興行業,近兩年之所以受到投資者關注,源于美國兩大植物肉巨頭Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO計劃。

          兩年前,“人造肉第一股”Beyond Meat在上市首日股價便暴漲163%。盡管Beyond Meat2020財年年報顯示凈利潤大幅下降,依然阻擋不了投資者對人造肉的熱情。

          星期零推出的中式植物肉產品“鹵肉飯” 

          來源 / 星期零官網

          針對中國的人造肉市場情況,食品產業分析師朱丹蓬認為,人造肉行業將會是未來兩到三年內高速發展的一個行業,依托消費升級以及大健康人群的剛需,會有很大的發展空間和很強的核心競爭力。但目前整個行業仍然在研發、標準、流程等方面存在不少問題,“在行業標準確定前,市場化的節奏應當放緩一些!

          站在資本的風口上,產品跟不上營銷,或許能夠解釋為什么植物肉在資本端得寵、在消費端卻失意。

          在王晟看來,要打消消費者對人造肉的疑慮,與品牌宣傳或行業教育相比,做出好產品更重要,產品足夠好,消費者自然有鑒別能力。但讓他感到遺憾的是,現在市場上這一行業的項目基本上都是品牌驅動的,“他們都具有互聯網基因,而不是食品科技!

          王晟覺得,市場營銷與品牌宣傳的確可以加強消費者對行業和產品的認知度,但也可能帶來兩個負面影響,一是產品達不到消費者的預期,影響未來的消費決策,二是高額的營銷費用,未必會為企業帶來銷售額的增長。

          這也是人造肉行業與新消費領域的其他行業的不同之處。由于供應鏈足夠強大,消費品商家們只需要考慮怎么樹立品牌、怎么營銷產品、怎么提升銷量,上下游的研發、技術更新、產品迭代,則不用太過擔心。

          但人造肉行業不同,由于技術體系、供應鏈不成熟,行業還將經歷一個漫長的技術迭代的過程!爸挥挟敿夹g更成熟,產業規模足夠大,轉化率大幅度提升,成本下降,產品價格才會降下來。這需要整個供應鏈來進行科技改造! 王晟認為,當人造肉的技術和產品有壓倒性優勢的時候,大家會比較容易作出判斷和選擇。

          無論如何,面對當下的輿論爭議,處于早起的行業和品牌傳遞給消費者的信號都應該更清晰和肯定一些。

          首先,人造肉不會完全替代真正的肉食,只是為有需求的消費者提供多一種選擇,而不是綁架消費者的消費取向。

          第二,作為一種優質蛋白質的選擇,零膽固醇、零抗生素、高蛋白質含量的植物肉談不上“智商稅”,但如果為了“帶貨”過度夸大甚至虛假宣傳,可能反噬品牌乃至行業。

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