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          倉儲會員店大回潮

          來源: 36氪-未來消費 謝康玉 2021-05-29 11:38

          倉儲會員店很久沒有這么熱鬧了,永輝超市開首家倉儲店(目前非會員制),新玩家fudi橫空出世,加上去年入局的盒馬,至今在倉儲會員店領域已有三家本土選手。

          與他們同臺的還有行業先驅山姆、人人對標的Costco,還有去年重拾會員制的麥德龍,三位國際前輩。

          在過去很長一段時間,國內的消費者都對付費會員制這種模式沒概念,“會員卡就是儲值卡?到這買東西還要交會費?”這樣的問題,山姆和麥德龍大概在過去回答了幾萬遍。

          大概是解釋到心都累了,麥德龍在進入中國不久就放棄了付費會員制,對所有的消費者放開購買。它的老大哥,山姆,倒是孜孜不倦的教育了市場二十年,堅持等待這個市場的成熟。直到Costco 2019年進入中國,2020年盒馬殺進會員制超市,這一領域才話題變的多起來。

          新玩家密集加入

          上周,本土會員店品牌fudi在北京開業,店名和門店風格讓人一度以為是家外資品牌,事實上,這是一家土生土長在北京的公司,開社區超市出身,在生鮮領域有一些積累。

          位于窯洼湖公園附近的這家門店,對面是即時零售的代表,叮咚買菜的一個前置倉,開在馬路兩邊,卻是兩個時代的代表產物。

          從這家門店里可以看到很多山姆、Costco的影子,烤雞、烘焙、大海鮮、各式大包裝商品……36氪-未來消費實地探訪的當天,是一個工作日的下午,店里人頭攢動,烘焙區大排長隊,店里很多商品都在打折,非付費會員也可以通過免費體驗卡進店購物。

          Fudi的年卡會員費是365元起,高于其他會員店的299元,從增值服務來看與其他幾家差不多,運費券、免費停車、口腔服務等等。

          相對于山姆、Costco在冷鮮食品和果蔬的占比會更高,但是在標品上是基本沒有自有產品的,而這是大多會員店的核心競爭力,因為對應著差異化的商品和在價格上更具性價比。目前Fudi的價格上主要通過生鮮產品的低價,和標品的大包裝售賣,來給到消費者價格實惠的感覺。

          2.1kg的荔枝僅要29.9元,是低于目前的市場價的。但這種低價大概率是不可持續的,生鮮產品的價格相對透明,低于同行的價格需要更高的規模攤薄成本、提高上游溢價能力來獲得,但以Fudi目前的體量來看,顯然相對于同行在采購和運營上的優勢是不大的,這意味它在以極低的毛利率運轉。

          按Fudi的說法,其毛利率在10%。作為國內互聯網界、零售圈人人必聊、并視為標桿的公司Costco,其毛利率控制在13%,已經遠低于快消零售的平均毛利15%-30%之間。

          Fudi把毛利率壓到比Costco更低,這意味著其需要在運營上更加精細化,且在會員費收入上更高,才能維持商業模式的正常運轉。

          從Fudi的操作來看是,提高會員費單價,那么Fudi需要回答一個問題,是否有足夠差異化的商品和可持續的低價格高品質,來讓消費者愿意為更高的會員費買單,以至于放棄在便利性上更強的社區店和生鮮電商。

          36氪-未來消費了解到的Fudi的配送時效是,5公里內當日達,5公里次日達,在便利性上是完全沒有優勢的。

          近二十年的市場教育

          作為首批進入中國,且最早推行付費會員制的外資零售企業。進入中國23年的山姆會員商店,目前在國內只開出了36家門店,而在全球,這家超過30年歷史的會員制零售巨頭已有800多家門店。

          擴張緩慢的原因一方面來自于作為一個新模式,用戶教育需要時間;另一方面在于,大包裝囤貨式購買的模式,與中國市場的匹配度一直存疑,尤其是在電商、生鮮電商、各種買菜層出不窮的過去十年。

          從用戶教育來說,隨著更多玩家的涌入,市場正在加速成熟。從早年流媒體全面鋪開付費會員,到2015年京東開啟國內電商付費會員制,再到各種“黑卡”會員成為標配,隨著流量紅利過去、增長趨于放緩,發展“死忠粉”,日益替代拉新,成為零售商們的頭號戰略目標。

          而在零售商們多年不遺余力的“安利”下,消費者對于付費會員接受度正在變的越來越高,這為會員經濟的崛起奠定了基礎。同時在山姆過去二十年孜孜不倦的用戶教育,和Costco在國內的火爆后,消費者對于倉儲會員制超市的理解越來越高。

          不過雖說消費者對于付費會員接受度正在變高,但付費會員制仍然不是一種被國人廣為認知和接受的理念,在Fudi的門口,依然有很多人在咨詢店員如何入店,店員一度解釋的有些不耐煩。

          倉儲會員店在中國的挑戰

          此外,國內與國外零售市場環境的差異,已是從倉儲會員店先驅到新玩家都普遍面臨的一大挑戰。

          從地域來看,北美、歐洲是大賣場發源且生存最好的地方,在這些地廣人稀的地方,人們習慣了驅車去大賣場采購,每一家的面積都很大,在他們的家里都有一個儲物間,會把日用品像倉庫一樣囤積起來,而在亞洲的發達城市,包括中國的一二線城市,高企的房價、快節奏的生活,都讓這里的市場環境與北美、歐洲呈現出很大的差異。

          在當年那個商品豐富度較低的時代,“一站式購物”曾是大賣場吸引消費者的最大賣點,很多家庭會把周末作為家庭日,然后驅車前往囤夠一周所需。

          但如今,尤其是在大賣場們扎根最深的一線市場,已呈現出十年前一些亞洲發達城市的特點,家庭單位正在變小,時間成本在變高,即時的、“倉鼠式”的小批量購買更符合當下消費者的習慣。尤其是在電商十分發達的中國,打開手機點開各大到家平臺,就能一小時配送到家,這大賣場變的不再有優勢。

          過去幾年,傳統大賣場在中國大敗退,但接踵而來的“新物種”們,也并沒有像人們想象中快速贏得市場,而在上一波“小門店”、“精品店”浪潮后,“大門店”、“囤貨式購買”接力,開始新一波嘗試。

          不過為了解決上述問題,倉儲會員店們也在迎合國內市場做出一些變化,比如在線上通過在門店無法覆蓋的區域布置前置倉,并在國內多個城市的核心會員區域,開通了“一小時送達”服務,來滿足會員的即時消費需求。

          再比如以大包裝著名的山姆,在產品規格上也做出了一些變化,其自有品牌Member’s Mark,有很多商品都被設計成了大包裝中包含多個小包裝,在fudi里我們也看到了小包裝化的現象,比如1.2kg的雞翅被做成三聯包。

          不過,店內依然存在大量大規格的標品,比如相當于正常三四倍量的大包培根、三連裝的醬油……都超出了普通家庭的用量。

          但大包裝又是倉儲超市一大核心所在,如何在自身商業模式與國內市場之間做平衡,是未來倉儲會員店需要解決的問題。

          此外,今時不同往日,零售行業正處于高度激烈的競爭中,一方面大賣場間在互相搶奪用戶,另一方面,各種其他專營某個品類的業態也分流走了很多客流,比遍地開花的生鮮超市等等,再加上不局限于地理位置的電商來線下掠奪用戶。

          所以,倉儲會員店面臨的更大問題在于,消費者有點不夠用了。同時。在激烈的競爭下本就已毛利率、銷售額下滑,還要支撐動輒幾千上萬平米的門店,而租金和人力成本還在不斷攀升。

          在這個背景下,倉儲會員店要如何突破市場大環境的桎梏,同時突破各種零售新勢力的圍追堵截,這個答案可能是所有零售從業者都期待知道的。 

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