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          MLB搶跑兒童新賽道 大陸首批童裝獨立店在上海開業

          來源: 聯商網 陳寧輝 2021-05-28 16:49

          出品/聯商網&搜鋪網

          撰文/陳寧輝

          潮流文化從邊緣走向中心,在國內不過是三五年的事情。

          從2017年夏天的《中國有嘻哈》到2018年的《這!就是街舞》,從嘻哈文化到街頭文化,原本小眾的街頭潮流文化迅速被普及,年輕人崇拜、瞻仰、狂熱的生活態度帶來一場聲勢浩大的文化沖擊,并像滾雪球一樣不斷“出圈”,席卷了越來越多的產業。比如以球鞋文化為代表的潮流運動領域。

          尤其是新消費升級與“大健康”概念下,運動、健康與潮流的結合儼然是一股風向性需求。越來越多的年輕消費者從購買單一的功能性產品,轉向了青睞能代表其生活方式、意識形態和精神追求的個性化產品,而運動潮流品類恰能填補功能與潮流的空白。

          此番視角中,擁有「運動」、「街頭」、「時尚」三大DNA的「MLB」,由韓國潮流時尚集團F&F于1997年創立,作為風靡亞洲的街頭生活運動品牌,從顧客的精神生活訴求,到城市的潮流文化建設,正為將潮流如何做成生意提供了“方法論”。

          在中國大陸,MLB做到了品牌更懂消費者,基于市場風向和消費者需求變化,將原本的街頭潮流文化逐漸升級,讓產品與文化元素相融合,并自我開創新賽道——兒童潮流,志在以更多元的消費、更品質的產品、更創新的體驗再造一個潮流運動新IP。

          5月28日,MLB推出的童裝品牌「MLBKIDS」內地首批獨立門店在上海環球港和上海第一八佰伴同步開業。借此契機,《聯商網》采訪了F&F集團中國區總裁張旭明先生,深入探索MLB及MLBKIDS的「態度潮流生意哲學」。

          01

          搶占兒童潮流賽道

          MLBKIDS創新消費體驗

          “兒童經濟”熱潮下,越來越多的品牌瞄準了這一新的商業增長點。

          一方面,歐睿咨詢統計的數據顯示,2015-2020年,我國童裝行業市場規模從1400億元增長至2292億元,且預計我國兒童人均童裝消費支出將會持續上升,童裝行業市場規模將會不斷提升。另一方面,隨著90后等年輕一代為人父母,消費理念和需求也隨之向品質化、時尚化、體驗化升級。

          在此趨勢下,對品牌也提出了更高的要求,MLBKIDS深諳其道,不僅踩準了國內的兒童經濟風口,更與潮流融會貫通,良好匹配了兒童潮流的發展軌道。這從其首批亮相的獨立門店,便可窺見。

          ●趣味設計+多元產品,打造童趣空間

          《聯商網》實探后發現,此番開出的MLBKIDS獨立門店不僅在空間規模上進行了升級,更在設計、產品、美陳布局、沉浸式場景打造上有了創新。

          據張旭明介紹,獨立門店與以往的店中店模式最大的差別是通過更具童趣元素的設計風格、產品、場景為孩子們打造獨立、有態度的、更自由的成長體驗童趣空間。

          以月星環球港店為例,門店面積約150平方米,在設計上延續了MLB品牌獨特的潮流風格,以MLB的品牌色基調,彰顯了強烈的自我意識和街頭時尚潮流文化。

          產品上,環球港門店擁有600多個SKU,服裝類占比約65%,配件占比約35%。同時,為了給消費者創造更舒適質感、時尚潮流的購物體驗,門店也已上新了MLBKIDS 2021春夏潮流單品,如有潮奢質感的Monogram老花系列、Play & Like玩趣系列,童稚滿滿的Megabear皺眉熊系列,產品包括多種配色的夏日百搭T恤、防風衣、帽子、背包等潮流單品。

          ●融入自創IP,增設潮玩互動體驗

          在新消費時代,商業功能早已不再滿足于簡單的購物需求,MLBKIDS意識到一個門店就是一個社交場所。因此在升級后的獨立門店里,MLBKIDS更加凸顯了街頭時尚和潮流文化元素,場景里也加入了MLBKIDS自創IP形象Megabear皺眉熊元素,打造品牌獨特的潮趣文化。

          同時,在新店開業期間(5月28日-5月30日),MLBKIDS為消費者定制了與眾不同的童趣潮玩互動體驗,潮流帽子機、幸運扭蛋機等趣味體驗將為孩子們帶來新鮮、歡樂的購物體驗。

          如張旭明所言,“童年不止一面、潮酷不分大小,每個孩子都擁有獨立的思想、獨特的興趣和獨具個性的時尚品味!MLBKIDS在引領兒童時裝新高度的品牌愿景之外,更注重孩子的個性和天性,倡導和鼓勵每個孩子都能擁有自由、獨立、有態度的生活方式。這種遠超生意本身意義的品牌,才是新時代的商業力量。

          02

          潮流文化做成大眾生意

          2021年底內地門店破400家

          全速加碼兒童市場,讓我們看到了不一樣的MLB,而在已經擁有話語權的潮流運動領域,MLB希望走上更高的位置。

          iziRetail逸芮的上海3-4月市場報告中指出,MLB是今年3-4月上海商業市場中最為活躍的品牌之一。

          眾所周知,上海是中國最為活躍的商業市場,吸引著各大國內外品牌的首店、大店、旗艦店、標桿店爭先進駐,往往是中國商業發展的風向標。從這點可見,MLB在中國大陸市場擁有的“雄心”和“信心”,這首先體現在宏大的品牌全渠道商業版圖上。

          2019年,MLB進入中國大陸市場;2020年,MLBKIDS開設天貓官方商城,正式進入內地。創建于1997年的MLB,雖然與中國大陸的“緣分”兩年前才開始,但已經擁有了不錯的規模。

          據張旭明透露,截至2021年5月,MLB及MLBKIDS在中國大陸已經擁有超過180家門店,且將在今年年底完成400家線下門店的布局。

          其中,在全面發力的兒童市場,MLBKIDS更將加快線下實體店布局,預計在今年年底前中國大陸將擁有近40家MLBKIDS門店。

          從MLB的商業版圖可以看出,中國整個潮流運動市場,包括兒童市場具有巨大的發展潛力。在已經擁有了成熟的品牌形象、產品體系、供應鏈、運營團隊的前提下,MLB一方面在通過不斷擴大市場規模來搶占中國市場,形成更有“爆發力”的市場地位,另一方面也找準了不斷升級的消費市場需求,持續創新門店品質和消費體驗,以不趨同、不盲從、積極獨立的潮流態度,領跑市場。

          03

          線上線下全渠道打通

          迅速發展成潮流運動領導者

          幾近“瘋狂”的快速拓展,除了得益于不斷上揚的品牌價值與影響力,也歸功于MLB持續完善的渠道建設和運營策略。

          ●線上賦能線下,構建立體式銷售渠道

          互聯網時代,巨大的線上流量不容忽視。MLB有一套健全的線上零售渠道閉環,天貓、京東、得物、小紅書、抖音和微信等大流量平臺實現了全面覆蓋。即便是剛進入中國大陸市場不到一年的MLBKIDS,也已經擁有天貓旗艦店,未來也有微商城的搭建計劃。

          “在零售布局上為中國消費者打造直營與經銷并行、線上線下并重的全渠道體驗!标P于渠道建設,張旭明有自己的思考。

          事實上,MLB不斷在嘗試、創新。以MLBKIDS為例,基于線上運營中獲取的大數據和流量,以店中店的模式開始布局線下,在經過一段時間成功運營后,開始探索線下直營的多種模式來打造線下最佳經營標桿,為經銷商提供可復制、可借鑒的運營模式參考,由此便誕生了首批獨立門店。

          同時,MLB也在不斷自省、改變!霸诟咚贁U張的道路中,適應不斷擴大的組織架構帶來的人力資源擴張和管理需求是MLB的一大挑戰! 張旭明表示,“為此,我們會加大人才儲備,及時調整人員配置和企業組織架構,小步快速的實現人才結構升級。

          ●數字化運營,打造獨有潮流商業生態

          在運營策略中,數字化是MLB一直堅持和探索的領域。

          張旭明告訴《聯商網》,MLB一直借助大數據來賦能產品創新,并以數據洞察和反饋來指導市場營銷和傳播,圍繞消費者打通產品、市場及銷售,并利用CRM體系實現數據互通。比如MLBKIDS未來在大數據指引下,將推出嬰幼童產品系列、設計出更多元的潮流品類,實現從嬰兒到青少年的全年齡段產品布局策略。

          MLB已經上線了會員中心小程序,未來,MLB將把更多先進的數字產品和解決方案應用到門店運營中,比如搭建微商城等等。

          正是基于MLB一系列有效策略加持,目前品牌有著非常不錯的運營情況。

          線上,MLB天貓官方旗艦店在2020年第二次參與雙十一便實現零售額破億,成為“天貓運動十大新品牌”,MLBKIDS天貓童裝旗艦店在2020年雙十一成為兒童帽類第9名;線下,去年十一國慶和今年五一勞動期間,都有半數上下的MLB門店銷售業績位列商場同品類排名第一。

          我們認為,基于數字化和大數據賦能下進行品牌建設、營銷賦能、消費者運營、產品和供應鏈創新多位一體的品牌建設戰略,不僅為MLB提供了轉型出口,更是其探索想象邊界、為消費者帶來多元體驗的重要砝碼。

          正如MLB一直堅持的發展戰略一樣,“2019年進入中國大陸市場以來,MLB一直奉行中國優先策略,堅持多元化布局、數字化賦能,迅速發展成為潮流時尚運動領域的領導者!蔽覀冇欣碛珊托判钠诖齅LB會走向更高的舞臺。

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