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          專訪鐘薛高:一支雪糕崛起背后的新消費密碼

          來源: 觀潮新消費 王瓏娟 2021-05-20 07:57

          2020年9月,蘇州還有些許炎熱,鐘薛高創始人林盛帶著整個品牌部和產品團隊閉門開了2天的專題會。會議的主題只有一個——鐘薛高未來到底該朝哪里走?

          鐘薛高成立僅3年,作為成長在天貓的新品牌,它奔跑的速度非?欤撼闪16個月營收就突破了1億元;截止現在雪糕賣了1億多支,2021年前四個月,全渠道銷售實現同比增長300%。

          瓦片雪糕突破了傳統意義上的雪糕外型,給行業帶來了不小的沖擊,傲人的成績在前,林盛卻開始“擔憂”。

          “突破自己很難,兩天討論最多的是,我們應不應主動打破自己。鐘薛高不能一輩子在瓦片上打轉,用戶缺乏新鮮感后,就會被一腳踹到泳池里,索性今天我們自己勇敢的跳進泳池里!绷质⒅毖。

          “用戶喜歡什么?更豐富化的口味、看起來顏值更高,其他雪糕中意想不到的驚喜!边@次深度探討后,就有了現在一上新就賣斷貨的“鐘薛高的糕”。

          目前,鐘薛高的體量尚不能與伊利、和路雪等快消巨頭一較高下。但爆款新品、創新營銷、輿論熱議、年輕群體的擁躉等等,毫無疑問,鐘薛高是冰淇淋市場的一匹黑馬,并且散發著讓巨頭們警惕的氣息。

          雖然每次鐘薛高的新品都引人注意并多次出現在輿論的風口浪尖,但少有人去真正探究鐘薛高的商業模式和它背后所代表的新消費趨勢。

          鐘薛高創始人 林盛

          近日,觀潮新消費獨家采訪了鐘薛高創始人林盛,和他深度聊了鐘薛高是如何實現從0到1的爆發,以及鮮少在媒體大眾面前提及的“做理象國的野心”。

          01

          重新定義

          “備了兩萬多盒,一下賣光了,還有源源不斷的預定!毙缕樊a品「鐘薛高的糕」的火爆程度超出了林盛的想象。

          觀潮新消費(ID:TideSight)了解到,近日鐘薛高推出的「鐘薛高的糕」新品,主打料足、多層次的大滿足好吃口感。目前上線的有“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款口味。

          從容量上看,這款產品單盒容量為240g和280g,更接近于2-3人的分享裝,價格在68元至88元左右。產品定位上來說,更接近于甜品,比如“杏余年”內有杏脯、桃子味雪糕、堅果;“芝玫龍荔”上有荔枝狀的冰球、奶酪和荔枝冰淇淋、堅果碎、桂圓等。

          推出「鐘薛高的糕」目的是讓鐘薛高的產品線也擴張到雪糕以外的甜品領域,同時賦予產品更多的分享屬性。

          在林盛眼中,「鐘薛高的糕」不是跨界,而是顛覆了大家對冰淇淋的認知。蛋糕?切糕?冰淇淋?當大眾開始討論,就意味著這個產品讓所有人都耳目一新。同時也讓整個行業看到,冰淇淋完全可以有顛覆性創新,有其他的路可以走。

          “有人說賣甜品是因為碰到了天花板,這我也沒法去反駁!绷质⑿Φ,“第一季度鐘薛高全渠道增長了300%,天花板尚遠!

          除了“糕”之外,鐘薛高還推出了「夏季限定冰」,目前有杏子奶冰、楊梅奶冰、話梅肉肉冰、玫荔萄萄冰和開心果柚子冰五種,味道來自樹上、藤上、田野上,清新自然。

          傳統冰淇淋都是為了消暑解渴,而鐘薛高一直在尋找新鮮的物種和味覺的創新,跨界也是其中的途徑之一。

          跨界怎么跨,和誰跨?在林盛看來,跨界不是把兩個logo 放在一起,不是雙方聊一聊,一起做個產品,而是真的要給用戶提供獨具原創性的產品。

          鐘薛高最具代表性的跨界,就是和瀘州老窖合作的「斷片」雪糕。過去的酒味雪糕都是混合的,鐘薛高選擇了注心。一口咬下去,高濃度的酒半流體進入嘴中,奶香和酒氣順流而下,溢滿腹腔,整個體驗感非常強。

          觀潮新消費了解到,這款「斷片」耗費了半年時間研發,也幾乎嘗試了瀘州老窖所有的酒品,可林盛還覺得口感稍差。最后瀘州老窖拿出了60年窖齡酒,風味一下子就與眾不同了。

          這款產品做到了真正意義上的突破,但因為原料的不可再生和稀缺性,很難變成大商業化產品。好處在于,它能很快成為了話題產品,微博上#白酒斷片雪糕#話題閱讀量達1.5億,極大提升了鐘薛高的品牌認知。

          林盛指出,“產品上的突破,用戶會感知到,也會愿意付費。鐘薛高一直不知不覺地走在了更前面。有可能對也有可能錯,但始終會讓用戶有深刻的印象!

          在林盛看來,冰淇淋不只是夏天口渴的時候吃,完全可以和咖啡、奶茶的屬性一樣,成為休閑享受的產品。有更多場景去選擇,可以是下午茶,也可以在晚飯后撫慰味蕾等等。

          雪糕原本是夏天消暑的零食,鐘薛高卻在天氣漸涼的9月推出了白酒雪糕。先是從外形和產品上打破了雪糕的固有印象,更重要的是鐘薛高改變了吃雪糕的傳統固化場景。

          可以說,鐘薛高帶動雪糕品類,從傳統的季節性產品轉為日常休閑產品;挖掘了用戶的新需求,提高了客單價,也提升了消費頻次;線上切入,打造家庭倉儲式消費,而后線上線下協同并進;成功開創了冰淇淋新的價值時代和場景時代。

          02

          突圍,發力線下

          鐘薛高創業初期就獲得了經緯中國、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本等機構的注資。

          “鐘薛高并不缺錢,融資并不是為了活著,而是更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草,打更大的仗!绷质⒅毖。觀潮新消費(ID:TideSight)了解到,最新一輪融資中,鐘薛高獲得了元生資本、H Capital、萬物資本近2億元投資。

          中國冰淇淋市場,品牌眾多。以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯為代表的外資企業,常年占據高端和部分中端市場。伊利、蒙牛為代表的頭部乳企,再加上區域老牌冰淇淋企業盤踞各地,走中低端路線。

          這種環境之下,鐘薛高異軍突起,要想取得更多的市場份額,意味著更多挑戰。

          對新品牌(尤其是冷鏈類)來說,供應鏈和物流能力是核心關鍵。林盛透露,創業初期開始,鐘薛高就將一半資金投在了供應鏈上,生產線改造也是百萬級投入,最近還在持續性投入幾千萬做冰淇淋一物一碼品質溯源!澳壳皫缀鯖]有任何一家冰淇淋商這樣去做,但在我們看來,做品牌,產品先導!

          據中國飲食行業協會調查數據顯示,2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元,2021年有望超過1600億元。但中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤,遠低于美國的25.8公斤。

          國內的冰淇淋市場空間巨大,但大部分都是隨機零售,屬于街頭沖動性消費,偏季節性。

          線上購買冰淇淋最大的門檻在于體驗,沒嘗過的消費者會在10支起賣前猶豫,但線下嘗試覺得產品好后,就會去線上購買,隨機性消費也容易變成計劃倉儲性消費。

          對快銷品來說,線上線下一體化是品牌的必經之路,也是建立品牌勢能的關鍵。鐘薛高從純線上到發力線下,都是為了“品牌”。

          早在2018年5月,鐘薛高曾在上海推出“自然而然地鐘薛高”快閃店進行試水。獲得大量關注后,開始慢慢從線上朝線下拓展。

          目前,鐘薛高已經開始全面布局線下,除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開旗艦店外,還覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬、每日優鮮等100多個城市的渠道。

          “相當大一部分人其實不知道能在線上買冰淇淋,來買鐘薛高的占比更是鳳毛麟角,市場才剛剛開始!

          2018年成立鐘薛高前,林盛去國外考察,曾被問及“中國有好冰淇淋嗎?”這也成為了林盛取「鐘薛高」的緣由,想要做中國最好的雪糕。成立至今,鐘薛高已拿下11枚被譽為“舌尖上奧斯卡”的比利時ITI頂級風味獎章。

          好東西無國界,中國也能做出好吃的冰淇淋。林盛注意到,從去年開始,渥太華、悉尼、多倫多、東南亞、北美等地超市中批量出現了鐘薛高。最高售價達7.99美元,還賣斷貨了。有意思的是,這些舉措均非鐘薛高官方動作。

          “要不是受疫情影響,已經出去了,結果先被出海了!绷质⑿Φ。目前鐘薛高已在籌備出海計劃,重點考慮規劃供應鏈問題。

          03

          占領年輕人的冰箱 

          理象國的誕生,用林盛的話來說是,“鐘薛高之外向冰箱中又走了一格”。

          從2020年9月15日店鋪上線預售至今,理象國天貓粉絲達到約40萬。上線99天,就創下了天貓銷售額水餃行業第一的成績。

          這是林盛首次在媒體面前談起理象國。據他透露,在沒有做任何大力宣傳的情況下,2021年前四個月,理象國的銷售額已破千萬。預計未來一個月左右,會實現單月破千萬。

          “本來希望不要那么高調,結果沒藏住。我們想先把產品做出來,看用戶真實的反應,跑通了才有底氣去說!绷质⑿ρ,“理象國不是賣餃子,是速食速凍食品。也不是高端,是品質好的中高端,這是兩件事!

          傳統速凍食品無論是渠道還是營銷環節大多圍繞線下商超,理象國以線上作為銷售渠道陣地首發,復用鐘薛高高效的冷鏈系統。

          從雪糕延伸到速凍食品,做理象國主要基于三點:

          第一,是必然選項,速凍和雪糕是天然季節互補。冰淇淋冬天購買天然會少于夏天,速凍產品秋冬旺季,產品上能形成相對的淡旺季互補;

          第二,渠道復利,鐘薛高成熟的TO C端冷鏈系統可以復用。凍品與冰淇淋其實并不分家,全國60%-70%的冰淇淋線下經銷商都是“夏天賣雪糕,冬天賣餃子”,理象國將來可以直接復用鐘薛高線下渠道;

          第三,看好冷凍食品市場,林盛堅信未來10年這一市場會變得非常大,增速也會非常高。

          “理象國往外邁了一步,奔著消費者冰箱下面的冷凍室去。鐘薛高占了一格,理象國往冰箱中又走了一格!绷质⒈硎。

          未來,鐘薛高將圍繞著冰品、速凍食品打造產品矩陣,逐漸從細分賽道成為消費者心智中的品類代表。

          “我們不做,別人也會把腳伸過來。本質上,是給同一個人更多的選擇,這樣效率也會提高。上一代消費品干一事,專一生。但現在市場本來就是質量和效率的雙重比拼,這也是新一代消費品牌發展的必然選擇!

          從一片雪糕開始,鐘薛高正在試圖“填滿”年輕人的冰箱。

          04

          結語:國貨品牌崛起的黃金時代

          鐘薛高一直清楚記得第一次去阿里,見到負責的小二和天貓食品生鮮負責人時對他們說,“我們不是來賣貨的,我們特別想做一個品牌!

          從天貓起步,3年來,鐘薛高幾乎都是天貓冰品類目各項活動銷售額第一。其中,最出名的要數一炮打響的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。剛推出不到十五個小時,兩萬支就全部售謦,并在2018年雙十一當天,帶動了400萬銷量。

          “那年,我們可能是唯一一個反其道而行之的商家,我們和小二說,我們產品不能破價,而且還要推出一個高單價產品,配合品牌動作不會打折。天貓對我們的做法非常支持,表示只要對品牌有益,不會在價格上有過多要求!绷质⒒貞浀。

          在林盛看來,鐘薛高要成長為超級品牌,不在于銷量,也不在于體量。而是認認真真把產品做到相對干凈健康,做到本分,能在用戶生活里創造愉悅和不可或缺的記憶。超級品牌日就是極大的助力,林盛甚至還把它形容為新消費品的磨刀石。

          相比傳統商業時代,互聯網降低了品牌創業的門檻,同時大幅縮短了品牌從0到1的時間。從開天貓旗艦店到成交額累計破億,“認養一頭!庇昧15個月,“李子柒”用了14個月,“宿系之源”只用了7個月。

          新國貨不僅抓住了主流消費市場的趨勢,更有一些在新需求的“無人區”領域,開辟了全新的品類和賽道,新品爆款成為建設新品牌的關鍵。

          數據顯示,2020年,天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍;雙11期間,360個新品牌成為細分行業的冠軍;有超過2億款新品通過天貓小黑盒首發,同比增長100%。

          “中國上一代的品牌,落腳點是CCTV。但全新的國貨沒有渠道、品牌和成本優勢,如今天貓平臺可以做到傳播和銷售的品效合一!绷质⒅赋,“哪怕是全域時代到來,品牌還是需要有落腳點,天貓一定是這個時代當中品牌極重要的落腳點!

          在林盛看來,流量本來就是流動的,可以通過不同手段在不同場景去尋找流量,但必須想好品牌在哪里落腳。當你是品牌的時候,流量會來找你,品牌即流量。

          時代所帶來的變革,使得所有品類都有被重做一遍的機會,也迎來了國貨崛起的黃金期。以鐘薛高、元氣森林等為代表的新品牌通過新產品、新模式、新平臺、新渠道撲面而來,正在重塑快消品的行業格局。

          “新的消費者、新的好物、民族自信等等,中國消費品轟轟烈烈崛起的浪潮中,每家背后的邏輯其實都是一樣的!绷质⒏锌,“并不是我們做了什么,而是這個時代的用戶選擇了我們這些新品牌!

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