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          主題:國潮快車道上,花西子能跑多遠?

          向善財經

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            |   只看他 樓主

          來源/向善財經

          曾經的當紅炸子雞完美日記,似乎逐漸成為了“后浪”花西子的陪跑者。

          據阿里平臺彩妝品牌數據,花西子于今年增勢迅猛,第一季度分別以2.85億元、2.88億元和2.77億元的GMV,拔得品類頭籌。第二季度,持續領跑。相關數據顯示,花西子七月份的天貓GMV以1.94億的成績超過完美日記的1.56億。

          平地起高樓的國貨品牌花西子究竟做對了什么?在快時尚當道的今天,花西子又能否避免淪為時間的棄子?

          重倉李佳琦

          “李佳琦帶貨的花西子,返傭高達60%-80%”,網絡上有傳聞如是說。甚至更有“花西子給了李佳琦100%甚至120%的傭金抽成!钡恼f法。

          雖然這些說法并未有官方數據的佐證,真實性有待檢驗,但從銷售數據上來看,花西子橫空出世,來自李佳琦的影響不能說不大。

          2019年3月,花西子首次亮相李佳琦直播間,當時李佳琦推薦的空氣散粉,隨之成為了其首個爆款產品。這一年里,花西子11.3億元的銷售額,相較于2018年的成績,達到了驚人的25倍增長。在雙十一期間,花西子2.2億的GMV中,更是有64%出自李佳琦直播間。

          得益于“直播一哥”的神奇魔力,2019年9月,李佳琦正式成為花西子的首席品牌推薦官。

          在產品層面,李佳琦曾在直播間表示,花西子的爆款同心鎖口紅,正是在其監督下反復打磨而成的。在花西子“苗族印象”系列產品開發前期,李佳琦更是親自前往貴州苗寨,與團隊共同開發出了苗族印象高定系列彩妝。就連花西子創始人花滿天也曾表示,“李佳琦本人對花西子的產品研發提出了很多寶貴的意見!

          在銷售方面,成為花西子首席品牌推薦官之后,李佳琦的效能也在進一步釋放。據品觀APP數據顯示,2020年1-7月,在李佳琦直播間上播次數高達6次的產品花西子玉女桃花蠶絲密粉餅以及絲綢之路款、花西子螺黛生花(小蓮蓬設計)眉筆月銷量分別為26萬和23萬,而上播次數為0的產品銷量則分別在1000筆左右。

          據統計,在這七個月內,李佳琦118次直播中,花西子的出現高達45場。可以看到,在發展道路上,無論是產品研發還是帶貨銷售,花夕子的含“琦”量都有點高。把雞蛋放到一個籃子里,水能載舟,亦能覆舟,風險也與之俱增。

          一方面,在化妝品賽道舶來品與國貨交戰激烈的紅海中,花西子能夠如此短時間里把成績從0到1,重倉李佳琦,在賽道站穩腳跟,是極其成功的打法。能夠與頂流主播深度綁定,這樣的打法在快消品帶貨浪潮洶涌的當下,使品牌脫穎而出,快速引流,布局高明。

          而在另一面,與李佳琦深度綁定,一人之力影響整個品牌,這樣的品牌生態往往是不健康的。

          就比如近日的吳某人事件爆出,韓束、LV等品牌紛紛立即與其解約來維護品牌形象。而曾經爆紅的服裝品牌Vlone和Stage則沒有那么好的運氣了。前者由美國當紅歌手A$AP Bari擔任主理人,后者則于2006年由羅志祥創立。在明星本人東窗事發后,品牌也隨之徹底“涼涼”。

          回望花西子的發展路徑,這樣的風險曾有出現。

          2019年網絡上出現過有關花夕子的產地風波。有網友表示,李佳琦在直播中說花西子是日本生產的,引發一眾網友關于核問題的擔憂。隨后有網友澄清,花西子只是買的日本機器。但也有網友表示,“他昨天去日本,不就是要去花西子的產地嗎?”

          在筆者查閱花西子化妝品備案記錄時,發現花西子全線產品目前并無在日本本土生產的記錄,可見此事件概率是由誤解所致。但可以看出,似乎李佳琦的一句話,就能產生引導花西子整個品牌輿論風向的能力。

          深諳“波士頓矩陣”的營銷王者

          誰能想到?國貨本身,成為了國產商品最唾手可得的品牌背書力”。某快消品品牌BD林書(化名)向我們表示。

          回望近期,前有李寧、安踏炒鞋被央視點名,后有鐘薛高“天價雪糕”事件被網友詬病,諸如此類的翻車事件頻繁上演。但這同時也意味著,國潮正在成為新的財富密碼。

          在快消品領域,全民“國潮”似乎愈演愈烈。當“國潮”席卷至化妝品賽道,不同于以往品牌追求的“歐洲品質,韓國風尚”,新玩家們近年來的發力點,似乎是不約而同地ALL IN古風。

          甚至在這場彩妝“古風復興”大戰中,故宮也被席卷了進來,從眼影到口紅,多品類布局。然而,2019年1月,故宮淘寶發表官方聲明:故宮淘寶原創系列彩妝,從外觀到內質仍有很多進步空間,決定全線停產。在故宮停產的兩個月后,也正是花西子首次亮相李佳琦直播間的時間。

          不難發現,國潮當道,尤其是對于化妝品賽道而言,外觀顏值與創意的確引發了人們的熱情,但在五花八門的品牌冒出,不禁讓人聯想,難道家家都有獨具一格的創意與實力嗎?

          答案似乎是否定的。就比如花西子的爆款花雕口紅,并非其獨一家所有,與卡婷和毛戈平的花雕口紅相比,花西子的花雕口紅在備案和上市時間上分別要晚幾個月。但唯獨花西子家的花雕口紅,賣得最爆;ㄎ髯邮侨绾巫龅降?

          在品牌打造上,花西子的創始人吳成龍,為自己選擇了“花滿天”這一與品牌高度貼合的“藝名”。而在創辦花西子之前,吳成龍的履歷也足夠亮眼。

          相關信息顯示,吳成龍是百雀羚天貓旗艦店的前運營總監,同時服務過銀翔集團、瑪麗黛佳等大企業。

          其曾親自策劃過百雀羚涌泉相報、琥珀計劃、手護行動、百萬面膜送淘客、美過黃永靈等營銷活動。2010年百雀羚正式進軍電商,2015年零售額 突破100億,也是當年天貓美妝的銷售冠軍,2016年僅僅是雙十一就達到了1.45億銷售額。

          回歸花西子,“東方彩妝,以花養妝”,精準的品牌定位,為花西子十足的營銷實力找準了突破口。

          經典營銷學理論“波士頓矩陣”下,“明星產品”是擁有高市場占有率,增長率仍有上升空間的產品。為保持市占率,需要在產品上不斷下功夫;而為了維持增長率進一步向好,打造品牌“現金牛產品”,聚力式營銷則是必修課。

          花西子于2020年末傾力打造的“苗族印象”系列產品正是在產品上下足了功夫隨后開展重磅營銷。

          單就“苗族印象”系列產品,花西子在國內與紀錄片《非一般非遺》開展合作,順勢推出產品。

          在國外方面,從英國到阿聯酋,從印尼到加拿大,花西子與Youtube、Ins等一眾海外知名美妝博主合作,更是讓廣告登上了紐約時代廣場、日本澀谷、新宿中心區大屏。進一步通過小紅書、B站等國內平臺KOL宣傳,反哺國內營銷。

          而在波士頓矩陣中,低市占率、低增長率的“瘦狗產品”,低市占率、高增長率的“問題產品”,往往存在著一個通病,即產品本身的吸引力有缺陷。這樣的產品繼續營銷,投入產出比往往會難以看清。

          從備案信息中可以看出,花西子大刀闊斧地注銷了大部分產品,聚力打造有望成為“現金牛產品”的“明星產品”,從而將營銷勢能最大化。

          除此之外,花西子似乎更是借鑒了完美日記的營銷路徑,在B站搜索“花西子”,最新發布下,刷屏式的彩妝教學與產品測評視頻,雖不出自同一個帳號,但統一規范,思路明確。

          值得注意的是,今年3月11日,完美日記發布上市后首份財報,34.1億營銷費占其總營收的65%。那么花西子的營銷占比有多少?在未有官方數據披露之前,不好妄加評判,但可以看到的是,把“前浪”拍在沙灘上的花西子,整體營銷實力不容小覷。

          代工模式,質量“蒙眼狂奔”?

          據億歐智庫聯合天貓美妝發布的《2020國貨彩妝市場研究報告》,低價競爭、高企的營銷費用制約了國貨彩妝在產品研發上的投入。為了快速進入市場,絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產。這導致了一個代工廠同時為多個品牌代工、不同品牌的產品趨同的局面。

          該報告還指出,由于美妝行業進入門檻較低,沒有獨立產品設計能力與創新能力的品牌商熱衷于抄襲或模仿熱門品類與款式,然后用更低價出售,進一步加劇同品類競爭,壓低整體行業利潤。

          回歸產品本身,不出所料,花西子的代工含量著實有點高。

          除了部分來自委托企業杭州花凝香生物科技有限公司的產品生產之外,花西子的代工廠包括上海創元化妝品有限公司、上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩曼嘉化妝品有限公司等一眾受托生產企業。

          若是受托企業生產合規,品質有保障,代工模式無可厚非。然而,花西子的“伙伴”們,曾多次“翻車”。

          據天眼查信息顯示,花西子多次合作的上海創元化妝品有限公司,2018年與2020年,先后兩次被奉賢區市場監督管理局要求“采取措施進行整改”。

          近期代工花西子多款蜜粉的上海臻臣化妝品有限公司,則分別在2017與2018年的化妝品生產企業飛行檢查中發現問題,被要求限期整改。

          總的來看,從2019發展至今,花西子在短短三年的時間里,造就了一個中國風化妝品品牌傳奇,尤其是在營銷環節上,有著相當驚艷的表現。

          但值得思考的是,既然花西子能夠超越完美日記,在不遠的未來,是否會有新的“花西子”橫空出世?

          花西子若是真正希望造就彩妝界“花滿天”的景象,而非“曇花一現”,未來的戰略布局中,降低單一渠道風險,在營銷與產品上真正做到“雨露均沾”,就現狀來看,任重道遠,但意義重大。

          - 該帖于 2021/8/10 9:22:00 被修改過
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